江瀚/文 最近一段时间，对于苹果来说可谓是多事之秋，各种坏消息不断，近期更是有消息传来，苹果隐瞒“iPhone在中国不好卖”引发了市场的热议，甚至苹果被索赔高达5亿，这到底是怎么回事？苹果又究竟做错了什么？

一、苹果隐瞒手机在华不好卖要赔钱？

据第一财经报道，苹果CEO库克因5年多前对中国iPhone市场需求作出了不切实际的承诺，引发了股东对苹果的集体诉讼。3月15日，苹果公司向美国加州奥克兰地方法院提交了一份初步和解协议，同意支付4.9亿美金作为和解。根据集体诉讼的内容，股东指控库克“隐瞒中国iPhone需求下降的事实，欺骗股东”。苹果最新提交的和解协议涵盖了在库克发表评论和苹果下调营收预测期间两个月内购买苹果股票的投资者。

库克在2018年11月1日的分析师电话会议上告诉投资者，尽管苹果在巴西、印度、俄罗斯和土耳其等货币疲软的市场面临销售压力，但他称“不会把中国归于这一类别”。

这一承诺如今令苹果公司为此付出近5亿美元的代价。股东起诉苹果在作出承诺后，于2019年1月2日将当季季度营收预期下调90亿美元，为2007年以来首次。

投资人因此发起集体诉讼，指控库克故意欺瞒投资人。其表示，若苹果知道自己在中国市场表现不佳，本应更早向投资人披露这一点。诉讼文件中写道：“苹果公司的业务指标和财务前景并不像其引导市场相信的那样强劲。”据报道，该初步和解协议于当地时间3月15日提交至美国加州奥克兰地方法院，还需要得到加州北区联邦地区法院法官伊冯·冈萨雷斯·罗杰斯（Yvonne Gonzalez Rogers）的批准。

不过法庭文件显示，苹果公司否认欺瞒投资者，为避免诉讼成本和牵扯精力而达成和解。苹果不予进一步置评。

苹果近年来在中国销量持续下滑。市场研究公司Counterpoint Research本月初公布调查数据，显示2024年首6周的iPhone销量，对比2023年同期跌幅达24%，在中国智能手机市场的市占率萎缩至15.7％ 。与此同时，中国电信巨头华为的销量大涨64％。据观察者网早前报道，iPhone等产品在华销售受挫之际，苹果公司采取多个措施加码中国市场。

3月12日，苹果在官网宣布，要扩大在中国的应用研究实验室，以支持产品的制造。该公司将提升上海研究中心的能力，为所有产品线的可靠性、质量和材料分析提供支持。

二、苹果到底做错了什么？

近期，苹果公司因隐瞒手机在华销售情况而引发的集体诉讼案件终于以和解告终，苹果公司同意向原告支付5亿美元的赔偿金。这一事件不仅揭示了苹果公司在中国市场的困境，也引发了人们对于苹果公司创新能力的质疑，我们到底该如何分析看待这件事呢？

首先，苹果对于中国市场的误判其实也是很正常的事情。苹果对于中国市场的误判，确实在一定程度上反映了中国市场的复杂性和动态性。中国作为世界上最大的发展中国家，其经济发展速度之快、人口规模之大、市场潜力之深广，都是前所未有的。这些因素都为苹果等跨国企业提供了巨大的商业机会，但同时也带来了不小的挑战。

在过去的几年里，苹果在中国市场确实取得了显著的成功，其产品和服务受到了众多消费者的喜爱和追捧。然而，这并不意味着苹果可以轻易地预测和把握中国市场的未来走向。中国市场的变化非常迅速，消费者的需求和偏好也在不断演变，这些因素都可能对苹果的市场表现产生影响。

此外，库克对于中国市场的错误预期也可能与他对中国市场的理解和认知有关。虽然苹果在全球范围内拥有强大的品牌影响力和市场份额，但在中国市场，苹果的逻辑还是和别的国家一样，这实际上产生了巨大的判断误差，这种误差让库克对中国的理解进一步偏差。

其次，快速崛起的中国国产品牌和消费者需求差异正在冲击着苹果的基本盘。一方面，中国手机市场的竞争日益激烈。近年来，中国本土品牌如华为、小米、OPPO、vivo等凭借技术创新和差异化竞争策略，迅速崛起并占据了大量市场份额。这些品牌不仅拥有强大的研发实力，还深谙本土市场消费者的需求和偏好，推出了多款备受好评的手机产品。相比之下，苹果的创新速度相对滞后，其产品线在部分功能和价格方面也逐渐失去了竞争力。

例如，华为Mate 60 Pro的推出确实在市场上引起了巨大的反响，其强大的性能和创新设计使得它在短时间内就横扫市场，抢夺了苹果大量的市场份额。这一现象的出现，不仅凸显了华为在技术创新和市场策略上的成功，也反映了消费者对于高性能、高品质手机的追求。

与此同时，苹果的封闭式设计在这方面显得相对滞后，这无疑为华为Mate 60 Pro抢占市场提供了有力的支持。此外，华为Mate 60 Pro在屏幕、相机、充电等方面都实现了自主可控，为消费者带来了全新的使用体验。尤其是其相机性能，凭借华为在影像技术上的深厚积累，Mate 60 Pro的拍照效果得到了广大消费者的一致好评。相比之下，苹果虽然也在不断优化其拍照功能，但在某些方面仍未能满足消费者的期待。

另一方面，苹果对中国市场的了解不足也是导致其销量不佳的原因之一。虽然苹果一直致力于全球市场的拓展，但在中国市场的本地化运营和营销策略上却显得力不从心。例如，苹果在产品定价、销售渠道选择以及售后服务等方面未能充分考虑到中国消费者的特点和需求，导致部分消费者转向其他更具性价比和便捷性的品牌。

第三，苹果的创新的确问题很大。我们反复强调苹果是一家依靠创新驱动的公司，手机市场的核心动能也是创新。然而，近年来苹果在创新方面的表现却不尽如人意。一方面，苹果在硬件创新上的步伐逐渐放缓。虽然苹果每年都会推出新款iPhone，但在外观设计、硬件配置等方面的改进却越来越有限。消费者对于新品的期待值逐渐降低，甚至出现了审美疲劳的现象。此外，苹果在新技术应用方面也显得相对保守，未能及时跟进市场趋势和消费者需求的变化。

另一方面，苹果在软件生态和服务创新上也面临着挑战。虽然苹果的iOS系统具有稳定性和安全性方面的优势，但在用户体验和功能丰富度方面却逐渐被其他操作系统所超越。此外，苹果在服务领域的拓展也相对缓慢，未能充分利用其庞大的用户基数和数据分析能力来推出更多具有吸引力的增值服务。

第四，苹果的问题非常值得我们关注。正所谓逆水行舟，不进则退，这是市场竞争中亘古不变的法则。随着智能手机行业的成熟度不断提高，消费者对于产品的选择更加理性且挑剔，他们不仅关注品牌效应，更注重性价比、功能特性及服务质量等因素。在这种情况下，即使是像苹果这样的行业领导者，若在关键的产品创新周期内步伐放缓或决策失误，都将导致其在中国乃至全球市场的地位受到动摇。

市场永远在变，没有永远的胜者。对于苹果来说，要维持在中国市场的优势地位，就必须不断创新，提升产品的竞争力。这包括但不限于技术创新、服务创新、营销创新等多个方面。同时，苹果还需要更加深入地了解中国市场的特点和消费者的需求，调整其市场策略，以更好地适应中国市场的变化。

因此，苹果在中国市场的销售不佳并非偶然，而是市场环境变化、竞争格局重塑以及自身创新动能不足等多重因素共同作用的结果。面对这样的挑战，苹果需要深刻反思并调整其在中国市场的战略，只有这样才能真正在市场上有所作为。