提及椰树牌椰汁，脑海中浮现出的是其强视觉冲击的包装和“从小喝到大”的广告语。高饱和度、红黄蓝黑配色的产品包装被网友吐槽“PPT式撞色排版”；“从小喝到大”“每天一杯白白嫩嫩”搭配代言人丰满的身姿，被屡次质疑“擦边”，甚至被罚款。

不知不觉，椰树品牌自带黑红属性，2023年直播间男模热舞、招聘本科年薪16.8万起等话题多次登上微博热搜，然而风波之中，椰树营收创下新高。

近期，据南海网报道，椰树公司2023年完成销售额50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%；产品总销量70万吨，同比增长10.26%。

凭借海南省当地丰富的椰子资源，椰树集团最早建立起供应链优势，至今仍是中国最大的椰汁饮料企业，并多年位于海南省民营企业前50强。然而，抛开营销争议与昔日光环，业绩增长缓慢、产品单一、百亿目标遥遥无期，是椰树公司不得不面对的现实问题。

营销争议不断

近几年，椰树多次因营销冲上热搜或被处以罚款，原因大多绕不开被质疑低俗广告、虚假宣传。

2019年2月，椰树集团一则广告视频画面中，几个穿泳衣的女性模特在海边奔跑，配文“早晚一杯、白白嫩嫩”“从小喝到大”，被网友指责为低俗、虚假广告。而椰树集团则表示，“我从小喝到大”广告词指的不是椰汁丰胸，而是指从小孩开始喝到长大成人，以此宣传消费者对椰树牌椰汁信得过，并不违反广告法。

随后，监管部门认定该广告违背社会良好风尚，向椰树开出20万元罚单，但椰树依然在包装上保留了“从小喝到大”的宣传语。

2020年8月，椰树集团发布“椰树培养职业经理学校”招聘信息，其中招生条件中出现了要求应聘者承诺“忠诚不谋私、顾事业不顾家”“以房产作抵押，离开椰树以房产偿还”等，被网友质疑违反劳动法后，椰树删除该文并发布致歉声明。

然而仅过去了五个月，椰树就又在招聘上“翻车”。

2021年3月，椰树称集团培养正副总经理再招生，招聘信息中“本科毕业起薪16.8万”“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”等表述被批评低俗炒作、故意吸引眼球，随后相关部门因该广告对椰树处以40万元罚款。

剑走偏锋的宣传方式或许正是椰树的营销策略。

椰树在2022年初的开年信中提到，上述接连两则风波“合计引起5亿多人次网友关注，提升‘椰树’品牌知名度，2021年销量比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%；两年平均增长12.26%。据海南省发布的数据，2019年—2021年期间，椰树营收规模从43.29亿元上涨至46.14亿元。

即便多次被质疑低俗，椰树依然我行我素，坚持“以视觉冲击吸引消费者”。从2022年下半年开始，椰树还将其夸张的营销风格搬进了抖音直播间。

2022年国庆期间，椰树迎来直播首秀，身材姣好的女主播身穿紧身上衣与高腰短裤，手拿经典产品椰树牌椰汁，在镜头前有节奏地舞动，其中最高一场直播观众人次在10万—12万。质疑和争论也随之而来，一部分人认为椰树营销手段低俗，而有部分网友却表示，“直播间里女主播穿得严实、动作正常，难道单纯身材好就算擦边吗？”

争议期间，椰树画风突变，2023年3月以庆祝“三八”国际妇女节为由头，推出“猛男直播”，将身材丰满的女主播换为“肌肉男”，相关话题又轮番冲上微博热搜。不可否认的是，作为一家拥有几十年历史的老牌饮料企业，椰树在一次又一次营销风波中的确吸引到了年轻人注意。

曾濒临破产

今年初，椰树集团举办新春开门红的新闻照片中，背景板上“没有王兴光就没有椰树”等字样格外引人瞩目，公司官网的宣传资料中也多次提及王兴光的功绩。

王兴光是椰树集团创始人，也是力挽狂澜将公司起死回生的灵魂人物。

椰树公司的前身是海口罐头厂，于1956年建成投产，但从1981年开始连续亏损，成为一块“烫手山芋”：5年换了4个厂长都未能把厂子救活，720万元的家产仅差2万元亏空，占当时海口市工业企业亏损额的82%，一度站在破产边缘。

直到1986年1月，46岁的王兴光接手这块难啃的骨头。成为新厂长后，他大手推出四项改革。

他认为，改革工厂首先要从老化的体制动刀，要破除大锅饭，员工不论职级年龄、多劳多得、论功行赏；对优秀员工给予高激励，提倡“能人先富”：在经营管理、技术创新、销售工作、纪检监督和生产一线的五种人才都给予经济奖励。王兴光还提出内部员工持股计划，让员工与企业捆绑在一起共存亡。

改革在第二年就初见成效，当年工厂亏损收窄了300万元。而最直接改变当时海口罐头厂命运的一项举措，是王兴光向研发人员发起30万元科研奖金。

他认为，依靠海南省丰富的椰子资源，工厂可以生产椰汁产品，但椰汁保鲜及运输是大问题，当时市面上的椰汁或是香精勾兑，或是为延长保质期添加防腐剂。为此，他对研发人员表示，如果能研制出相关技术，使椰汁不添加防腐剂也能有长保质期，将给予纯利润3%—5％的奖励。据报道，当时奖金高达30万，重金之下，不加任何防腐剂的天然椰汁于1988年诞生，攻克了世界范围内的研制难题。

“不添加防腐剂”就此成为椰树牌椰汁的技术壁垒，印在瓶身并畅销全国。1994年，椰树跃居为全国销量第一的饮料企业。1995年，海口罐头厂改制为椰树集团有限公司，椰树集团正式诞生并迈向高速发展。

记者注意到，彼时员工持股的改革举措延续至今。企查查信息显示，椰树集团由海南椰椰实业有限公司100%控股，而后者的100%最终受益人是海南椰树员工持股会，该组织成立于1996年。

“百亿目标”跳票多年

2023年椰树以50亿元营收创新高的另一面，则是暴露了公司业绩增长乏力的问题。

据历年海南省民营企业50强公告，2019年—2022年期间，椰树营收分别为43.29亿元、38.96亿元、46.16亿元和47.19亿元；而2014年—2018年期间，椰树集团营收也一直在40亿元左右徘徊。

这意味着，椰树历经十年，业绩才增长了不到12亿元，这与其所在的椰汁市场增长趋势并不符合。

最近几年，瑞幸“生椰拿铁”引爆了椰子味饮料、椰汁产品，多家饮料公司争相布局。头豹发布的《中国椰子液体饮品行业概览》报告显示，2017年—2021年中国椰子液体饮品市场规模由102.8亿元增长至144.4亿元，年复合增长率为7%。

而与整个行业增速相比，椰树集团作为细分市场中最大的公司，似乎并没有抓住时代的风口，经过其他公司一番布局后，谈到椰汁口味，仍然没有人会质疑椰树牌，但现在放在年轻人面前的选择，远不仅椰树一个品牌。

回看近十年发展，椰树距离自己此前定下的目标差距甚远。

十年前（2014年），王兴光曾在采访中定下“百亿产值”的目标，即计划2015年完成60亿元产值，2016年—2020年完成100亿元产值。但从公开数据来看，直至2017年，其产值还停留在在40亿左右，距离百亿还有很长一段距离。

产品单一是椰树集团业绩增速缓慢的核心问题。

记者点开公司官网发现，除了椰子汁，公司旗下还有矿泉水、果汁、茶饮料，以及其他品类等4条产品线，近25款产品，包括蜂蜜菊花茶、即食凉粉，以及早在1990年就推出的椰树天然矿泉水。从市场表现来看，目前仅有经典椰汁这一款产品真正受到消费端认可。

若以天然椰汁正式研发出来的1988年为起点推算，椰树算得上是饮料行业中的老品牌，仅晚于娃哈哈一年，早于农夫山泉等大多数饮料公司。

难以跟上新人群、新消费、新场景是大多数老品牌面临的问题，除了那些颇受争议的营销，椰树在新品规划方面显得颇为缓慢。2022年4月，其与瑞幸联名推出了新品“椰云拿铁”，才迈出公司成立30多年来对外合作的第一步。

来源：国际金融报  作者：水芙蓉