资生堂的瘦身计划还在继续。3月7日，北京商报记者获悉，资生堂旗下护肤品牌茵芙莎正在大面积撤店，与此同时，资生堂内部也在进行人员精简计划。频繁的战略收缩背后，是资生堂想要实现中长期战略目标的焦虑。如今，国内美妆市场竞争正在发生改变，资生堂不会也没想过放弃中国市场，但怎样才能重新恢复增长，一退一进之间资生堂也在不断试错。

再见了茵芙莎

“21个月，再见了茵芙莎，感恩遇见。”徐州一家茵芙莎柜姐青青在自己的社交平台发出了这样一段文字。几乎是同一时间，广州一家茵芙莎柜姐蔻蒂晒出自己的离职报告：“四年零五个月，如果不是撤柜，应该会在这里一直做下去吧。”帖子下面的评论颇有意思，“你们也撤柜了吗”，来自不同地区茵芙莎柜姐的留言像是在说这一天还是来了。

茵芙莎的撤店更像是有计划的全面撤离。根据网络上流传出来的信息，2023年12月，位于上海浦东陆家嘴中心的茵芙莎中国首家定制概念店已经关闭。同时，上海大宁久光店也被曝出撤柜。茵芙莎的撤店正在加速，时至今日，包括南昌、镇江、合肥、太仓等在内的二三线城市部分茵芙莎专柜均已陆续关闭。

茵芙莎是资生堂旗下主打肌肤节律调节的护肤品牌，定位中高端。与此时的撤柜关店形成强烈反差的是，之前的茵芙曾是资生堂旗下高增长的品牌。资生堂曾在财报中提及：“SHISEIDO（资生堂）”“Clé de Peau Beauté（肌肤之钥）”“IPSA（茵芙莎）”“NARS(娜斯)等高端品牌保持着高增长态势。茵芙莎流金水曾一度火爆，与sk2神仙水等被称为日本四大神水。

就撤店战略调整相关问题，北京商报记者对资生堂进行采访，但截至发稿未收到回复。但根据媒体公开的信息，资生堂方面给出的回应是：“为更好地顺应市场变化和消费者需求，茵芙莎品牌正在就线下业务进行正常的布局调整。”

不过，这样的官方回应没能满足业界的好奇心，关于茵芙莎撤柜的原因业界有着多种猜测，其中，近两年该品牌业绩持续下滑被认为是最有可能导致其撤柜的原因之一。根据资生堂最新财报数据，茵芙莎在2023财年业绩下降30%，其中四季度业绩下降44%。而这已经是茵芙莎连续第8个季度业绩下滑。

关于茵芙莎的撤柜，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受北京商报记者采访时给出了另一种观点，他认为，这在一定程度上与消费者更加理性对待营销有关。“消费心智越来越成熟，更注重性价比，不会盲目追求名牌。加上国货品牌崛起，替代了部分国际高端品牌，尤其是功效护肤品类，国内美妆市场正在发生改变，而这种改变迫使一些国际品牌重新调整公司发展战略。”

茵芙莎的撤柜大概就是资生堂调整公司战略的一个环节。据公开数据，2023年，资生堂旗下多个品牌在门店开设上更加谨慎。仅在中国市场，资生堂、CPB肌肤之钥、茵芙莎、欧珀莱分别仅新开了5家、4家、1家和2家专柜，与此同时，茵芙莎和欧珀莱分别关闭了4家和5家专柜。

另外，资生堂近期还发布了内部人员精简计划，根据资生堂官方披露信息：“针对日本业务推出‘提前退休’计划，2024年将有1500名员工离职，占其全球员工总数的近4%。”而在此前的2021年，资生堂还打包出售了包括丝蓓绮（TSUBAKI）、珊珂（SENKA）等大众品牌在内的个人护理业务。

变守为攻，意在中国市场

种种表象背后，是资生堂制定的中长期战略经营目标。

2021年，资生堂宣布启动中长期经营战略“WIN 2023 and Beyond”，即到2023年实现销售额约1万亿日元 。同时，当时资生堂还提出到2030年达成销售额2万亿日元、营业利润率18%的目标。

但从已经发布的财报数据来看，资生堂的增长没有想象中那么乐观。根据财报数据，2023年资生堂净销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%；经营利润为281亿日元，相比2022年同期下跌39.6%。2019年至2022年，资生堂集团净销售额同比增幅分别为3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%。

2023年是资生堂成立150周年，这一年资生堂举办了品牌150周年发布会，在会上，资生堂集团总裁兼首席运营官藤原宪太郎对资生堂未来发展充满希望，“150周年不仅是我们庆祝过去成绩的里程碑，更是我们做好准备、翻开新篇章的契机”。

藤原宪太郎所说的做好准备大概就是资生堂正在做的战略调整。2022年底，资生堂中国发布全面增长计划，未来几年内，资生堂集团计划持续投资，在中国打造其全球第二大研发中心，持续深化对中国消费者的皮肤研究、孵化包括医学美容和口服美容在内的本土创新，并携手各方加速开源创新等战略不断推进。2023年，资生堂新发布中期发展战略“SHIFT 2025/2027”，变守为攻，以恢复增长和盈利，而中国市场成为其目标得以实现的重要市场之一。

变守为攻，资生堂意在中国市场，但面对已经发生变化的市场竞争环境以及核污水事件带来的影响，资生堂还有不小的挑战。根据财报数据，资生堂中国市场的销售额增幅在2018年达到32.3%的高点以后，从2019年开始销售额增幅放缓甚至下滑，2019年至2022年，分别为13.3%、9%、16.5%、-6%。相反，像国货珀莱雅等业绩出现持续增长。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，对于资生堂等而言，最需要的是想方设法打造符合中国市场消费者的产品，或借助国潮元素或在性价比、渠道层面凸显自身优势，尤其是在互联网渠道层面加大布局，才有可能占据优势持续收割市场。

文章来源：北京商报

作者：郭秀娟 张君花