直播间已然成为旅游行业的新流量风口。

抖音生活服务推出酒店旅游商家扶持政策，上线日历房功能；快手发起“每座城都有一手”百城联动文旅项目，与同程旅行达成合作。就连新东方也正式杀入旅游业，在东方甄选上线文旅产品。

在观看直播时被“种草”的消费者，也开始在直播间预订机票、酒店、跟团游等。抖音官方数据显示，2023年酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍。其中，直播占比最大且增速快，酒旅直播支付GMV同比增长了200多倍。

流量涌入直播间，各种问题也开始暴露。

据澎湃新闻报道，今年2月底，东方甄选旅游套餐就被指虚假宣传，一款5398元的“漠河至哈尔滨的5天4晚精品小团套餐”中，承诺的全程商务SUV变成出租车。

这不是个例。时代财经发现，在黑猫投诉和社交平台上，不少消费者抱怨、投诉电商直播间的旅行类商品存在各种货不对板、服务缩水、核销难的情况。

直播间的“低价团”不靠谱

“498元国内20条线路任选3条”“4天长白山团，两大一小3399元”“1480元西双版纳私家团全程五钻温德姆酒店”，形形色色的旅游产品活跃在各类直播间中。

抖音曾披露过一组数据，2023年一季度，有超4亿旅游兴趣用户在抖音观看旅游内容。全年用户在酒旅直播上观看总时长同比提升206%。

郭莉是一名抖音深度用户，今年1月份，她首次尝试在平台直播间里预订跟团游产品。据郭莉展示的订单截图，其在某云南旅行社直播间预订了一款“5钻西双版纳5天4夜纯玩私家团”产品，售价为3988元，含两位成人。

“当时觉得这个旅游团性价比较高，而且安排了五星级酒店、司机接送，很适合懒人出行。”郭莉还称，下单时直播间主播承诺了四晚“连住不挪窝”。

然而，在实际出行中，郭莉一行却发现与宣传的产品、服务不符。

郭莉告诉时代财经，到达当天入住的酒店与一开始宣传的酒店并不是同一家，但考虑到是同一个酒店品牌，郭莉没有深究。随后，在第三天时，郭莉被酒店通知退房，称房费仅支付了两天。

“当时西双版纳酒店已经非常紧张了，大晚上很多酒店都订不到。”在郭莉与酒店方、旅行社人员、抖音多方交涉后，旅行社将其安排至另一家10公里之外的酒店。

除此之外，郭莉在旅程中还遇到了行程更改、门票未购买等问题。维权已经近两个月，郭莉仅收到平台方提出赔偿500元的方案，旅行社方面并无任何解释和赔偿。

旅行团提供的产品及服务货不对板，是消费者在直播间消费时较为常见的问题。其中尤以酒店为“重灾区”，有消费者对时代财经称，其今年2月份在直播间下单了一个北京四钻旅游团，宣称酒店离天安门仅6站地铁，但实际安排的酒店位于北京六环。

在黑猫投诉上，有消费者也表示在直播间下单了一笔旅游团订单，此前承诺的“雪乡2人间热炕”，实际为距离雪乡1个小时车程的民宿。

除了产品缩水，核销难也是直播间旅游产品容易出现的乱象之一。

2021年初，旅游出行受影响之时，张欣在电商直播间“囤”了一款2400元的云南6日游套餐，主播彼时宣称该套餐有效期为两年，如无法预约出行可随时退款或到期自动退款。

随后由于疫情等原因，张欣一直未安排出行，而商家表示已核销产品无法退款，但可再延期1-2年。今年1月，张欣再度联系商家预约旅游时，商家则称产品已过期无法履行。

2023年4月，王琪在直播间预订了三个桂林阳朔酒店房间，单个房间仅需99元一晚。彼时，主播称四月中旬会开放预约渠道，且五一可使用。

王琪最终预约时却发现周末及五一均不可预约，且商家表示已经“订满”，但王琪发现在其他预订平台上，该酒店在五一期间仍有相同房型可预约，而价格已经翻了不止一倍。最终，该短视频平台拒绝了王琪三倍赔偿要求，而商家则仅同意退一个房间的费用。

没有无缘无故的“低价”

缺乏对订单履约情况的跟踪、无法对后续服务进行保障，同时未能对商家起到监管追责，是不少消费者在直播间购买文旅产品后的切身感受。

“以后我可能会谨慎选择在直播间购买旅游产品了，因为这些平台很难对行程进行强有力的监管，只是提供了一个宣传平台。”郭莉称。

克而瑞文旅总经理胡晓莺对时代财经指出，相较抖音、快手以往销售的产品，酒旅赛道创造了更高的客单价和利润，这些内容平台自然会大力发展这一板块。

而对商家及达人而言，旅游行业比其他美妆、服装等赛道更容易产生故事及内容，提供了丰富的人文素材，“去年哈尔滨冰雪大世界、淄博烧烤的爆火，证明了这类平台具有带火一个目的地的能力，从而建立了酒旅商家对于这种内容平台的信心。”

为招揽商家，抖音及快手也对酒店旅游商家提供政策扶持，如减免费率、提供流量资源等。“传统OTA的费率一般在15%左右，但抖音最开始发展酒旅和目的地门票时，要求商家的扣点远远低于传统OTA，疫情期间大约在8%左右。”胡晓莺称。

但对于手握流量的抖音、快手、东方甄选等新平台来说，旅游业这块蛋糕也并不那么容易吃下，仍存在着一定的竞争壁垒。

以考验酒旅资源丰富度、产业链整合能力的旅游团为例，在抖快直播间“踩雷”的几率就相对高于传统OTA们。

胡晓莺指出，目前抖音等平台对于酒旅类各个细分业态的切分及采购还不够细致，这意味着在旅游团行程售卖后，平台对于后续每一个环节落地的管控是缺失的。

郭莉对此感受颇深，在订单确认、酒店预订、当地用车、门票及服务等环节，她对接了多个服务人员。“一有什么问题，响应速度都非常慢，信息传递时间长。”

有旅游平台人员亦对时代财经透露，以跟团游产品为代表的非标品对抖音考验比较大，旅游团环节众多，即便是一些大型旅行社售卖的产品，也可能会层层转包给其他供应商，这对于资源薄弱的平台来说将更难以把控。

“以我们平台为例，很多时候我们也只能保证一手货是合规的，后面怎么转包我们无法监管，只能出了问题后，消费者用证据维权，一般成功概率挺大的。”上述人员称。

而在旅游从业者看来，低价则是造成直播平台出售的旅游产品易出现问题的重要原因。“传统OTA渠道经营已相当成熟，新平台能吸引消费者下单的重要因素就是价格。”旅行社经营者周松说道。

“低价的话，商家怎么平衡利润？自然是从消费者购物、住宿用餐标准里找空间。”周松指出，辨别旅游团是否“坑人”的关键之一，在于对比团费及大交通之间的价格差，如果团费低于往返交通或刨除大交通费用后低于300元/天，都是低质量的旅游团，“尤其是云南、海南、广西。”

（受访者郭莉、张欣、王琪、周松为化名）

来源：时代财经 作者：林心林