佘宗明/文 在正式实施折扣化改革5个月后，盒马“全面降成本”的动作频频受到舆论关注。

前不久，有消息称盒马正在多地撤柜关门，盒马回应这是正常的尾部门店汰换，今年计划新开70家门店；日前又有报道称，自去年以来盒马将门店前后场的分拣、配送员工从正式职工转为第三方、众包员工，并降低计件工资，调整涉及武汉、西安、成都等多个城市。

作为新零售标杆企业，盒马最早主打中高端选品+标准化生鲜，用户心智锚点曾跟“中产高品质消费”紧密绑定。诞生之初盒马就被视为消费升级的衍生物，在阿里内部更有“第二个天猫”的别称。凭着“超市+餐饮”的新鲜玩法和“线上+线下”的场景打通，盒马受到了中产群体的青睐。

原本定位于中高端新零售商超的盒马，为什么要摁下折扣化改革的按钮呢？

直接原因可以归结为四个字：形势变了。体现在消费维度就是，主声浪从消费升级变成了消费分级。马云说要“回归淘宝”，刘强东强调“低价是1”，拼多多业绩亮眼，已经说明了很多情况。当此之时，留给盒马继续讲消费升级故事的空间不大了。

当“实惠才是硬道理”成了消费者信条，零售业自然会将性价比的优先序前置，并将目光望向“下沉市场”。事实上，自2020年起，盒马针对下沉市场就先后尝试过改良前置仓、社区团购、折扣超市三种模式，对应的是盒马小站、盒马集市、盒马邻里、盒马奥莱四种店型。

如果说盒马开始是“上行下沉两手抓”，那到了新阶段，它需要的就不只是用某个特定业态承载“下沉”拓增量的需求，而是让整个盒马体系变得更具性价比，正如阿里京东需要的不再只是专门的低价版APP淘特和京喜，而是让淘宝与京东都强化低价标签那样。

正因如此，用折扣化改革重塑盒马，成了盒马的必要之举。拼多多和山姆这两年的业绩表现都已证明，不论是下沉人群还是五环内用户，高性价比都是“刚需”。

去年下半年，盒马、山姆“移山VS杀马”的商战曾登上热搜。推出“移山价”，正是盒马强化“超高质价比”心智棋盘中的落子。这背后是盒马折扣化改革的通盘部署。盒马CEO侯毅就曾表示，未来盒马要做到“753”价格体（即KA商品、自有品牌、临期商品分别是市场价的7折、5折和3折）。

要摆脱与品质化伴生的高质高价印象，突出质价比，盒马就得有破有立：要破的，既有伴有多层加价溢价的KA（大客户主导）模式，也有与折扣化改革后线下专享价冲突的付费会员权益；要立的则是供应链一体化带来的商品力与价格力。

2023年7月，侯毅在接受采访时曾直言，国际上的零售趋势早已是“供应链一体化”，而国内的零售业态还停留在“KA模式”，“导致各项费用异常奇高”。因而，“去KA化”成了盒马折扣化改革的并行动作：在盒马新零供大会上，侯毅就表示要去KA经营模式，但拥抱KA供应商，鼓励KA供应商顺应注重性价比的大形势。

对盒马而言，实行折扣化改革还需破除会员制的掣肘。之前盒马推会员制和线上购，想要提升线上销售额占比，可这会导致卖场前置仓化，租金水电成本高企，加上配送成本及线上流量成本越来越高，而线下售后问题更少，带动的计划外消费更多，故而盒马大刀一挥砍向了会员制，希望更多将客户引向线下消费。对应的措施就包括，对线上订单加收1元包装费、将试点城市的免运费门槛提高到99块、推动试点城市门店线上线下同价等。

“破”是为了更好地“立”。山姆、Costco能实现高质低价，就得益于全球性一体化供应链，既能打掉中间环节，实现质量与成本控制，也能用定制款、专供版货品留住忠实用户。从长远看，供应链一体化和全球化采购能力也是盒马能否确立核心优势的关键。

破难免伴生阵痛，带来背刺KA、刺激会员的效应，但“痛”是“通”的必经之路：盒马要跑通高质价比的链路，就必须对原来的某些架构“推倒重来”。

不得不说，盒马曾是国内商超的“启蒙者”，其零售餐饮一体、线上线下打通、交易数据化等打法已被许多大型商超借鉴，但当大型商超都摸着盒马过了河后，当山姆已越过“高质低价”的山丘后，盒马就必须得“搞搞新意思”了。因时而变，才能因变而通，要不然，在IPO暂时搁置后承压不小的盒马，还怎么继续闯关？

(作者系资深媒体人)