21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 尤芸茜 张亿珍 北京报道 

3月8日是国际妇女节，女性悦己消费又掀起一波热潮。

“变美”依旧是女性消费的重要需求之一，两大后天“变美神器”美妆与医疗美容也因此渐成刚需，成为不少女性消费者越来越重要的“变美成本”。

国家统计局发布的最新消息显示，2023年全年的化妆品零售总额为4142亿元，比去年增加了5.1%，其中12月份的零售数据为323亿元，同比上涨9.7%。德勤发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》也显示，中国医美市场2023年增速预计达到20%，市场规模超2000亿元人民币，而之后的四年将预计保持15%左右的年复合增长率。

如今，“变美”已经成为新时代女性消费的重要课题之一，在美妆和医美这两大“变美生意”背后，市场与消费的变化趋势究竟如何？

 本土美妆跃龙门

从近几年的数据来看，我国化妆品总零售额从2000亿到3000亿用了六年，而从突破3000亿到突破4000亿，只用了一年。

艾媒咨询发布的《2024-2025年中国化妆品市场运行状况及发展趋势研究报告》显示，2023年，我国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791亿元。

市场下沉是我国美妆行业的一个明显趋势，2023年城镇消费品零售额407490亿元，比上年增长7.1%。乡村消费品零售额64005亿元，增长8.0%。下沉市场的巨大消费潜力，也使得在美妆行业将触角伸向城镇和乡村，一些品牌开始加大对三四线城市的布局。

同时，线上零售也不容小觑，从零售渠道看，2023年全国网上零售额154264亿元，比上年增长了11.0%。

根据企查查数据，从国内市场来看，我国现存化妆品相关企业1807.99万家。近10年，我国化妆品相关企业注册量呈整体增长态势。

2019年，我国化妆品相关企业注册量达257.08万家，同比增长79.97%，达近十年增速峰值。

2020年—2022年，我国化妆品相关企业注册量分别为283.03万家、442.15万家、370.47万家。

2023年，我国化妆品相关企业注册量达560.63万家，同比增长51.33%。从区域来看，海南现存178.89万家化妆品相关企业，位居第一。

但多年来，中国本土美妆市场一直是外资美妆巨头的重要市场，由众多外资美妆企业盘踞。

2023年欧莱雅在中国大陆市场销售额同比增长5.4%，从历史来看属于较低水平；但受到日本核污水事件的影响，资生堂在中国市场的表现不佳，净销售额和归母净利润均出现下滑；而雅诗兰黛集团连续七个季度出现营收和利润双下滑的情况，在中国市场也未能幸免。美妆巨头在中国大陆高端美妆市场的普遍疲软，也进一步揭示了在中国美妆市场做生意的复杂性。

近期，因原材料上涨、品牌定位变化和市场供求失衡的影响，多个美妆大牌宣布调整价格，包括雅诗兰黛（EL.N）、欧莱雅（LRLCY.OO）和资生堂(4911.T)在内的众多品牌开启了新一轮涨价，涨幅在10%-30%不等。

例如，欧莱雅旗下的科颜氏和阿玛尼等品牌在1月初便完成涨价，雅诗兰黛集团旗下包括雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC在内的1500多款产品在2月19日统一涨价，资生堂则发布公告称将在4月16日开始对部分产品的价格重新修订。

除了涨价外，外资美妆品牌的撤柜潮也正在悄然进行。从去年至今，欧莱雅旗下高端沙龙香氛品牌Atelier Cologne欧珑在广州、深圳和武汉等地接连撤柜，目前仅剩四家正常营业。不仅是欧珑，IPSA茵芙莎、贝玲妃、露华浓、悦诗风吟和e.l.f等外资品牌，均宣布大面积撤柜或退出中国市场，而这，或许是中国本土美妆企业突围的契机。

Clean Beauty Asia（一家帮助品牌进入亚洲市场的机构）的创始人 Allie Rooke 曾表示，中国消费者购买某些产品的频次仍在降低，并在某些产品类别上开始转向购买中国本土美妆品牌。《2023年中国化妆品年鉴》也显示，2023年，中国化妆品市场的国货规模超过外资品牌，这是国货品牌在线上、线下渠道首次超过外资品牌。

 医美兴起

和日渐成熟的美妆市场相比，医美市场这个后起之秀则情况特殊。

目前，我国医美市场规模预计已突破3000亿元大关，较上年度增长约15%。据统计，2023年搜索过“医美整形”相关内容的用户数超过4300万，其中，上海、北京、广州、深圳和成都等城市的用户最为活跃。

医美整形用户以女性为主，尤其是高线城市的年轻用户。据《小红书医美行业2023年年报》的活跃用户画像显示，医美人群年龄分布较平均、目前以高线中高消费未婚女性为主，小红书平台上关于医美的笔记数量在2023年增长超过60%，累计浏览量更是突破百亿大关，医美或成“变美”的新趋势。

消费的热情将促进产业的快速成长，近十年，我国医美相关企业注册量呈持续正增长态势。企查查数据显示，2021年至2023年，我国医美相关企业注册量分别为2.88万家、3.36万家和4.66万家，同比增长率分别为206.14%、16.41%和38.61%。

从区域来看，广东现存1.5万家医美相关企业，位居第一。另据美团发布的《2023年美容美体行业发展报告》，2023年前8个月，美容美体行业开店率为25%，美团平台上的开店率为55.1%，创近5年历史新高，远超2019年的16.9%。

此外，据中研普华产业发布的《2023-2028年医美行业深度分析及投资战略研究咨询报告》，受日益增长的“求美”需求的驱动，2021年中国医疗美容市场规模为1891 亿元，同比增长22.1%，预计2030年中国医美市场规模将达到6382亿元。但目前，国内医美渗透率接近4%，较韩国21%的医美渗透率、美国16.8%左右的医美渗透率等，还有较大提升空间。

值得注意的是，医美服务也正在走向精细化发展阶段。有业内人士指出，整个行业在经历过“以伤残救治、功能性修复为主”的1.0时代，“满足基本的美观需求，以整形外科、皮肤美容、无创注射等大科室划分机构和医院”的2.0时代和“项目种类、品牌、价格、服务等综合因素成为衡量医美实力的重要判定标准”的3.0时代后，正在向4.0时代迈进。

当前，医美服务产业发展迅速，但同时也面临着一些固有挑战，如专业经验不足，技术开发较晚，品质差距较大等问题。

四川大学华西口腔医院医学美容科主任王航教授指出，目前，中国医疗美容市场主要依赖进口品牌和一些本地品牌的产品，与英国和欧洲等更成熟的市场相比，中国市场上仅注册了30种透明质酸品牌和4种毒素品牌，他表示，品牌要安全进入市场，必须通过本地的临床试验和研发来证明其产品的质量。

同时，中国医美行业不够成熟，问题层出。例如，医美行业本身应该属于技术行业，但如今却因为高利润以及高门槛原因混同社会环境发展成营销行业，以至于提到医美行业，人们心中必然会跳出对“缺乏监管”的担忧。

2月23日晚，央视《焦点访谈》节目曝光了虚假宣传、夸大效果、误导消费者等医美直播乱象。随后抖音、美团等平台陆续关停医美直播间。

《焦点访谈》节目中提到，医美属于医疗活动，对于医疗范围内产品，国家法律禁止以各种形式，违规变相发布医疗、药店、医疗器械等广告。可见，医美行业发展仍需在科学全面的监管下循序渐进。

来源：21世纪经济报道 作者：高江虹