资生堂的瘦身计划还在继续。3月7日，北京商报记者获悉，资生堂旗下护肤品牌茵芙莎正在大面积撤店，与此同时，资生堂内部也在进行人员精简计划。频繁的战略收缩背后，是资生堂想要实现中长期战略目标的焦虑。如今，国内美妆市场竞争正在发生改变，资生堂不会也没想过放弃中国市场，但怎样才能重新恢复增长，一退一进之间资生堂也在不断试错。

茵芙莎的撤店更像是有计划的全面撤离。根据网络上流传出来的信息，2023年12月，位于上海浦东陆家嘴中心的茵芙莎中国首家定制概念店已经关闭。同时，上海大宁久光店也被曝出撤柜。随后，茵芙莎的撤店速度在加速，时至今日，包括南昌、镇江、合肥、太仓等在内的二三线城市部分茵芙莎专柜均已陆续关闭。

就撤店战略调整相关问题，北京商报记者对资生堂进行采访，但截至发稿未收到回复。但根据媒体公开的信息，资生堂方面给出的回应是：“为更好地顺应市场变化和消费者需求，茵芙莎品牌正在就线下业务进行正常的布局调整。”

不过，这样的官方回应没能满足业界的好奇心，关于茵芙莎撤柜的原因业界有着多种猜测，其中，近两年该品牌业绩持续下滑被认为是最有可能导致其撤柜的原因之一。根据资生堂最新财报数据，茵芙莎在2023财年业绩下降30%，其中四季度业绩下降44%。而这已经是茵芙莎连续第8个季度业绩下滑。

关于茵芙莎的撤柜，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受北京商报记者采访时给出了另一种观点，他认为，这在一定程度上与消费者更加理性对待营销有关。“消费心智越来越成熟，更注重性价比，不会盲目追求名牌。加上国货品牌崛起，替代了部分国际高端品牌，尤其是功效护肤品类，国内美妆市场正在发生改变，而这种改变迫使一些国际品牌重新调整公司发展战略。”

种种表象背后，是资生堂制定的中长期战略经营目标。

从已经发布的财报数据来看，资生堂的增长没有想象中那么乐观。根据财报数据，2023年资生堂净销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%；经营利润为281亿日元，相比2022年同期下跌39.6%。2019年至2022年，资生堂集团净销售额同比增幅分别为3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%。

资生堂150周年发布会上，资生堂集团总裁兼首席运营官藤原宪太郎对资生堂未来发展充满希望，“150周年不仅是我们庆祝过去成绩的里程碑，更是我们做好准备、翻开新篇章的契机”。藤原宪太郎所说的做好准备大概就是资生堂正在做的战略调整。2023年，资生堂新发布中期发展战略“SHIFT 2025/2027”，变守为攻，以恢复增长和盈利，而中国市场成为其目标得以实现的重要市场之一。

变守为攻，资生堂意在中国市场，但面对已经发生变化的市场竞争环境以及核污水事件带来的影响，资生堂还有不小的挑战。根据财报数据，资生堂中国市场的销售额增幅在2018年达到32.3%的高点以后，从2019年开始销售额增幅放缓甚至下滑，2019年至2022年，分别为13.3%、9%、16.5%、-6%。相反，像国货珀莱雅等业绩出现持续增长。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，对于资生堂等而言，最需要的是想方设法打造符合中国市场消费者的产品，或借助国潮元素或在性价比、渠道层面凸显自身优势，尤其是在互联网渠道层面加大布局，才有可能占据优势持续收割市场。

来源：北京商报 作者：郭秀娟 张君花