研究员 叶心冉

品牌经济是实体经济的最高表现形式，也是规模经济的重要支撑。如果中国在未来实现人均GDP3万—5万美金，那么规模经济也会像美国一样在整体的经济结构中达到三分之一的比例。这就意味着，要想实现中国式现代化的目标，实体经济升级到品牌经济是发展的必由之路。

品牌不仅仅是消费者与产品之间的联系纽带，更是一种商业文化乃至社会文化的载体。中国广大消费者对西方世界与文化的认识，大多都是通过接触西方的商品服务与品牌营销活动时获得的。可以更明确地讲，西方文化向中国传播，都是通过商业活动，尤其是品牌营销活动而展开的。

中国企业的品牌建设理念，很长一段时间都是在学习模仿西方品牌的理念和方法论，很多久负盛名的中国品牌，最开始大多是由欧、美、日著名的品牌服务公司、公关公司帮助设计的方案。所以，中国一些商业品牌是依照欧、美、日、韩文化中的逻辑和要素路径发展起来的。这个过程中，尊贵、贵族、奢侈、享受、私享、高端、稀有等等品牌词汇成为品牌建设的追捧元素，一定程度上造成了中国品牌一直无法超越外国品牌的现实。

中国实体经济要升级成品牌经济，中国品牌要成为世界品牌，中国文化要想影响世界，中国企业的品牌建设尤为重要！

一、中国品牌应该继承“货真价实、品质优良、价格公道”的传统商业文化

“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。至今，这幅北京同仁堂大门上的对联所体现的精神一直为中华商业人士所津津乐道。

老子云：“不贵难得之货，使民不为盗；不见可欲，使民心不乱。”这种流传几千年的商业认识一开始就指出，只追求“尊贵、贵族、奢侈、稀有”等事物对社会和人心的有害性。

中国商圣范蠡的《商训》所言：“价格要定明，切勿含糊，含糊则争执多。”这些流传已久的商业文化无不道出中国商业文化中的核心要素：货真价实、品质优良、价格公道。

中国的商业企业一直以谦逊的心态向欧、美、日学习，引进基于工业化基础上的商品生产制造。但是西方基于自身要保持竞争领先，总是将过时或者落后、淘汰的生产线和产品交给中国生产，领先的留给自己生产。久而久之，给人造成了中国生产的产品不如国外生产的好，中国的品牌不如外国的品牌好这样的印象。

经过多年的努力，中国企业已经具备生产优质产品的能力，可以毫不夸张地讲，是具备领先世界的优质产品的生产能力，比如华为、海尔、比亚迪、宁德时代等等早已成长为具有世界领先性的全球知名企业。因此，我们中国企业要打破过往的品牌认识，继承中国优秀传统商业文化——“货真价实、品质优良、价格公道”。既不做低质低价的品牌，也不做高价奢侈的品牌，而要做一个从本质上定义、让广大消费者从内心认可的品牌。

二、中国品牌应把对人和社会的有益性作为价值输出，而不是以奢侈、占有为价值输出

人们对于品牌的选择，不仅是对其产品质量、性能这些有形要素的肯定，还是对品牌所传达的理念和价值观这些无形要素的认同。品牌存在的目的不仅仅是追求经济效益，更应该在商业行为中体现对人和社会的有益性。

“宁可货架药生尘，但愿世间无病人”——这幅出自湖南湘乡中药铺的对联道出了古代中医所具有的高尚医德、商德，体现了其可贵的仁心。

中国传统商业文化一直非常强调商业道德、伦理道义，“以义取利”“先义后利”“义内生财”等等经营理念早在晋商、秦商、闽商、徽商、潮商涌现的传统商帮时代就已经为商人们所尊奉。

但目前中国品牌建设存在不容忽视的一个趋势是，西方品牌建设高奢化理念的渗透下，中国品牌有趋向以奢侈、占有为价值输出的倾向。

比如某些品牌虚构一些品牌故事或背景，宣称设计灵感来自某国的皇家贵族，以营造出一种高端、奢华的形象。也有品牌宣称自己的产品具有超高的性能、品质和价值，但实际上产品的性能和品质并不如宣传所说。将利润最大化的高价策略包装成差异化竞争的手段，产品定价远远超出普通消费者的购买能力。这些品牌想尽办法在虚假、夸大宣传上下功夫，塑造奢侈品形象，却不在真正能赢得消费者信赖的研发、生产、创新等方面进行深耕。这导致品牌距离消费者越来越远，最终为市场所抛弃。很多昙花一现的新消费品牌可以提供例证。

奢侈、占有不符合中国传统商业精神的提倡，也不利于品牌的长期发展。中国品牌应该继续弘扬“义然后取”的中华传统商道精神，遵循道德和伦理原则，关注消费者的使用体验和感受，把对人和社会的有益性作为价值输出。 

三、不以价格作为品牌的核心竞争力，要用创新推动品牌价值增长

中国企业产品走向世界过程中，多数采用低成本战略，久而久之就形成了价格战的路径依赖。同样，产品与服务是品牌的唯一载体，所以，中国品牌也必然依此路径形成了低端的概念。

伴随中国供应链的快速发展，中国制造早已具备更加先进的能力、经验，因此中国品牌也要重新梳理核心竞争力定位。

只靠价格优势形成的品牌竞争力意味着缺乏核心竞争力，只能在价格上“内卷”，无法持久。聚美优品便是一个典型案例。聚美优品过于依赖价格战和营销手段，忽视产品品质和服务质量的提升，导致消费者对其品牌形象逐渐不再信任，最终在2019年退市。

彩妆领域也有大量这样的案例。国产彩妆品牌大多将生产环节外包，将营销宣传作为经营重点，今年多个彩妆品牌陷入价格战，最终经营难以为继。一方面，低价竞争策略意味着利润空间有限，会影响企业在研发、品质等方面的投入，产品质量不过关；另一方面，低价竞争会导致市场上充斥着大量同质化的产品，消费者难以建立品牌认知区隔。

中国品牌应持续构建护城河，在创新上下功夫。此外，品牌要合理盈利，既不打价格战，也不高奢虚假化定价，注重研发、创新，通过科学合理的定价和持久的盈利来保持品牌的健康发展。

四、警惕电商平台和直播带货的娱乐化、流量化对品牌价值的巨大伤害

当下，一些博人眼球的娱乐化、低俗化的直播带货方式涌现，破坏行业生态。一些带货主播为了吸引流量，将产品推销变成了一种娱乐活动，他们通过夸张的表演或是恶搞的方式推荐产品，忽视了产品本身的质量和特点。

2023年11月22日，中国消费者协会发布2023年“双11”消费维权舆情分析报告，指出低俗带货、价格垄断、虚假宣传等几个问题非常突出。报告中以“疯狂小杨哥”的徒弟“红绿灯的黄”带货引发争议为例指出，靠审丑发迹的主播正引发更多人反感。

品牌形象塑造理论认为，品牌形象是消费者对品牌认知和评价的综合体现，是品牌竞争的核心要素。

如果一个品牌的产品被以娱乐化、低俗化的方式推销给消费者，这会导致消费者对品牌的认知和评价出现偏差，质疑品牌的专业性，为品牌带来负面资产。

五、品牌建设不是赚快钱，而是要有长期主义的坚守

伴随流量经济的崛起，一些新成立的品牌通过直播带货、KOL推荐、社交媒体“种草”等的方式以一两款爆品迅速打开市场，在行业拥有了知名度，这让很多新品牌误以为这就是打造品牌的重要内涵。目前有大量品牌深度依靠直播带货这一单一渠道，只看到主播直播间里瞬时增加的销量，不重视长期的品牌建设，使品牌与主播深度绑定，这样的风险在于，当主播个人出现负面舆情时，品牌亦会受到影响。今年的花西子眉笔事件就在为品牌敲响警钟。

在利益驱使下，还有的企业一个品牌关停了，再以同样的方法新推出一个品牌，甚至哪里有热度就向哪里跨界，赚一波又一波的快钱。

以上均是目前存在的典型的品牌建设短视化的行为。如果仅仅依靠流量打法，没有进行持续的创新研发投入，提高产品的质量和性能，长此以往，企业会发现单纯的流量打法带来的只是一时的虚火，消费者无留存，品牌忠诚度无留存，品牌资产并未有效积累。

品牌建设是一个长期且持续的过程，真正以建设百年品牌为目标的企业一定是以长期主义的目光来指导每一步的发展，不仅是产品，还有供应链、渠道、服务、营销等方面，不断进行优化和升级。 

六、中国品牌在全球市场的坐标决定了中国文化在全球市场的坐标

注重品质、讲究诚信、追求道义、以人为本、强调社会价值等中国传统商业文化在中国的商业发展中起到了重要作用，也为全球商业的发展提供了重要借鉴。

苹果公司的成功充分证明了中国优秀的传统商业文化是具有世界性的。苹果公司的产品定价合理，注重用户的好用性和易用性，注重品牌服务与体验，与中国文化中的优秀商业精神有着异曲同工之妙。

对于新时代的中国品牌来说，打造蕴含中国文化的世界品牌，既要把中国文化的精髓融入品牌精神，又要用全球化视野思考问题，关注全球市场和消费者需求，对标世界级企业，同时也要摒弃国际上现有的品牌高端化、奢侈化中不合理的商业逻辑和模式，发出来自中国品牌的声音。

中国品牌在全球市场中的坐标，不仅是中国经济发展的重要体现，也是中国文化传播和影响的重要体现。中国品牌在全球市场上应该夯实中国品牌烙印，让消费者一看到品牌就能联想到中国，这需要企业在产品研发、生产、销售等各个环节中，注重传承和发扬中国文化中的精华部分，通过独特的元素和符号，在全球市场塑造独特身份，夯定中国品牌坐标。