研究员 高若瀛

文化旅游是一种古老的特色旅游形式。2500多年前，孔子就阐述过“无文不远”的理念。中国古人游览名山大川，留下传诵后世的名篇佳句，实际就是一种深度的文旅融合。意大利商人、旅行家马可·波罗早在13世纪，游历中国后写下的《马可·波罗游记》，掀起西方历史上第一次“中国热”。文化旅游也让马可·波罗成为东西方文化交流的先行者。

在经济转型、消费升级以及产业结构调整等宏观背景下，人民群众对旅游的需求动机、内容、意图以及价值诉求正在发生新的变化。当下，仅仅欣赏好山好水名景点、拍照留影买特产的“打卡式”旅游，已经越来越不能满足人们尤其是年轻人的需求，影视、动漫、综艺、短视频等辨识度、新奇度高的文化IP成旅游产业增长新爆点。

特别是面对数量庞大且多样性极其丰富的古建筑与文化遗迹时，挖掘这些空间的文化内涵，使得这些古迹、历史场所、博物馆等物质资产和民俗、文化习俗、文化节庆等文化资产，在旅游活动中得以演示、传承、保护、开发和利用，真正实现文旅和历史遗产资源实现跨界共振，成为地域经济发展的可持续支柱。

一、“无文不远”：中国古建筑与文化遗迹的文旅价值

中国历史文化源远流长。在数千年的历史长河中，中华民族创造了独具特色的建筑与文化。中国的古建筑与文化遗迹不仅数量庞大，且多样性丰富，这一点是全世界任何一个国家都无法比拟的。

首先从数量上看，中国大量的古建筑与文化遗迹遍布全国各地，无论是首都北京还是偏远的小镇。这种广泛分布的特性，使中国成为一个真正的历史博物馆，各个角落都充满了故事。

其次，这些古建筑与文化遗迹的多样性极其丰富。从古代的宫殿、寺庙、城墙，到民居、牌坊、石桥，每一处都有独特的历史背景和文化内涵。加之中国地域辽阔，地理环境多样，南方的干栏式建筑、到北方的四合院，从东部的水乡古镇、到西部的土楼群，丰富的建筑形式和文化景观使得中国各地都有独特魅力。这种多样性在展示中国历史连续性的同时，也彰显出了中华文明的包容性和创新性。

事实上，中华民族自古以来就崇尚“读万卷书，行万里路”，古人游览名山大川、留下传诵后世的名篇佳句，正是现代文明语境下的深度“文旅融合”。

如今，当人们从观光景区转向特色社区，从繁华都市转向悠久古镇，从购物场所转向文博场馆，赏艺术、看民俗、品历史、观演艺，越来越注重文化风貌和文化场景的体验，越来越追求有内涵、个性化、高品质的文化旅游时，庞大的古建筑与文化遗迹无疑正成为巨大文旅价值市场的重要载体。

二、文艺复兴的“经济启示”：民族的伟大复兴不仅仅包括文化传承，也包括中国古建、文化遗迹的保护和原貌恢复

欧洲文艺复兴时期对古代建筑和城市景观进行了仿造和恢复，其深远的历史影响和巨大的经济文化价值至今仍然发挥着重要作用。文艺复兴时期作为欧洲历史上的文化仿制繁荣期，留下了大量的文化杰作，如达芬奇的绘画、米开朗基罗的雕塑等，乌菲兹美术馆、梵蒂冈博物馆、卢浮宫等知名博物馆都收藏了大量那个时期的艺术珍品，成为世界游客前去旅游打卡的必选项。与此同时，文艺复兴时期的建筑遗址如佛罗伦萨大教堂、圣彼得大教堂、罗马斗兽场等；文艺复兴时期的城市和景观如佛罗伦萨、罗马和威尼斯等，也都是欧洲旅游业的重要目的地，吸引着全世界的游客前去观光旅游，持续不断为欧洲经济带来巨大收益。

这给我们带来重要启示。民族的伟大复兴是一个全面而复杂的概念，不仅包括文化的传承，也涵盖了社会、经济、科技等各方面的进步。其中，中国古建、文化遗迹的保护和原貌恢复占据了重要位置。

首先，文化传承是民族复兴的核心部分。一个民族的传统文化是其身份认同和凝聚力的重要来源。在中国漫长的历史中，古建筑与文化遗迹作为文化的物质载体，扮演着重要角色。它们不仅仅是历史的见证，更是中华文明的独特表达。保护和恢复这些古建筑与文化遗迹，就是保护和传承中国的传统文化。

其次，中国古建、文化遗迹的保护和原貌恢复对于文旅价值有巨大的提升作用。随着全球化和现代化的发展，人们对于旅游的需求日益增长，而具有历史和文化价值的古建筑与文化遗迹是旅游的重要组成部分。保护和恢复这些古建筑与文化遗迹，不仅可以增加旅游的吸引力，还可以带动相关产业的发展，如餐饮、住宿、交通等，从而创造经济价值。

三、博物馆：地方文旅的独特名片

作为文化传承的重要载体，打造出彰显地方文旅特色的博物馆，成为挖掘地方文旅价值的重要一环。通过博物馆，人们可以深入了解一个地方的历史、文化和传统。一个好的博物馆可以成为旅游的亮点，为地方带来可观的经济收益。与此同时，博物馆的建设和运营还可以带动相关产业的发展，如餐饮、住宿、交通等，进一步推动地方经济的可持续繁荣，正如前文提及的乌菲兹美术馆、梵蒂冈博物馆、卢浮宫等颇具影响力和特色的知名博物馆。

但当前我国地方博物馆的同质化问题仍不可忽视。在许多地方，博物馆的设计、展览内容和方式都存在着高度的相似性，缺乏独特的个性和地方特色。这种同质化现象不仅影响了博物馆的吸引力和游客的体验，也制约了地方文化的传承和发展。

一方面，这种现象源于对传统文化的简单模仿和复制。许多博物馆缺乏对当地文化的深入挖掘和研究，只是简单模仿其他成功的博物馆，呈现的内容和形式缺乏新意和独特性。另一方面，同质化也与缺乏创新和突破有关。

事实上，在刚刚过去的2023年，文物大省、热门大馆依然是人们参观的首选。以北京为例，据统计，北京地区博物馆累计接待观众约220.6万人次，故宫博物院、中国国家博物馆等接待人数位居全国前列。2023年9月29日至10月6日，全国博物馆接待观众总量达6600万人次，其中一级博物馆接待观众量约1000万人次。

博物馆的拉动效应正在显现，面对庞大的市场需求，博物馆如何摆脱以往“高冷”的形象，带着前所未有的勃勃生机走入荧屏、走入社交媒体、走入“寻常百姓家”，挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，丰富传播渠道和手段等，都是转型破题之道。

四、价值与定价：公益、保护与高品质服务的有机结合

中国的博物馆、古迹为参观者提供的参观展品、场馆占地面积，相比国外教堂、博物馆并不逊色，但收费标准却大幅低于国外。以欧洲为例，因地区、规模和知名度等因素而异，一般来说，大型知名博物馆的门票价格较高，如法国卢浮宫博物馆的门票价格为15欧元，意大利乌菲齐美术馆的门票价格为20欧元，尽管英国大英博物馆的门票免费，但有些特别展览还需单独付费。同时，一些国外的教堂也会收取门票费用或要求参观者捐款。相比之下，当前我国的博物馆、旅游景区的收费水平并不高，如故宫旺季成年人为60元，莫高窟旺季为成年人180元，而更多的地方博物馆几乎不收门票。 

博物馆作为文化传承和展示的重要场所，具有明显的公益性。然而，为了维持博物馆的日常运营和保护文物的需要，一定的经济效益是必要的。通过合理的定价，博物馆可以吸引更多的游客，提高经济收入，从而更好地提供服务和保护文物。更重要的是，定价水平还将直接影响服务水平、保护水平、创新水平。较高的定价意味着能够提供更好的服务和保护水平，吸引更多的游客前来参观；定价过低反而会导致服务质量的下降。

在提高高质量服务方面，故宫、敦煌游热持续“出圈”背后的原因值得细细拆分与复盘。正如前故宫博物院院长单霁翔所说，“不创新，没有一家博物馆的大门能够开得下去。”让文物活起来需要做到“两个面向”：一是面向自身，不断深入挖掘文物藏品的文化内涵，让文化遗产资源在更大程度上满足人们的精神需求；二是面向公众，创新文化传播的表现形式和表达方式，让文物故事以公众喜闻乐见的形式，深入人心。

五、高品质的文创：突破地域和时空

正如刘勰《文心雕龙·神思》所言：“登山则情满于山，观海则意溢于海”，旅游本质上是个体感情与旅游体裁之间的交互过程。旅游者通过“沉浸”“凝视”和“认同”体验，借助于旅游装置，深度参与到文旅融合的过程中。而高品质的文创产品正是文化创新与旅游体验相结合的产物，通过创意设计，将传统文化元素与现代审美、实用功能相结合，形成具有独特魅力和市场价值的产品。

早在2014年，故宫文创公众号文创文章《雍正：感觉自己萌萌哒》阅读量破10万+后，陆续推出“朕就是这样的汉子”折扇，“奉旨旅行”腰卡牌等，快速走红破圈。而后，“如朕亲临”的旅行箱吊牌，朝珠形状的耳机，各式各样的带有皇宫色彩的生活用品及工艺品被年轻人追捧。2019年9月，敦煌博物馆与JUSTICE滑板联名打造的伎乐天滑板深受大众喜爱，货品一度供不应求，为敦煌博物馆打响文创产品的第一枪。

在深入挖掘故宫、敦煌IP价值后的文创产品，在满足游客购物需求的同时，作为文化交流的媒介，已经突破了地域的空间限制，在全域传播和消费，增强着全民对旅游目的地的认知和记忆，而非仅限于到当地消费的游客。

与此同时，文创产品的开发与销售涉及到文化、设计、制造、销售等多个领域，能够带动相关产业的发展，形成产业链效应；通过增强文化内涵、注重创意设计、提升产品品质以及拓展销售渠道等，可以推动地区文创产业的发展，地方文旅经济注入新的活力和可持续动力。