记者 濮振宇 理想汽车创始人李想，是汽车圈最具有“张狂”资本的人之一。

不久前，理想汽车交出了一份“完美”的2023年财报，其全年盈利118.1亿元，成为截至目前唯一一家实现全年盈利的造车新势力，而且盈利速度比特斯拉和比亚迪都要快。

财报发布后，李想的第一次公开亮相，是3月1日的理想MEGA发布会。但此时，被外界的赞叹包围的李想，却压低了嗓门，相当克制。

“2023年，是我从十八岁开始创业至今的24年里，工作压力最大的一年，压力最大，是非最多。”李想谈及过去一年时，只简单地说了这句话。

在介绍发布会的第一主角MEGA时，李想表示，“理想MEGA将成为理想汽车的下一个爆品，也将彻底颠覆50元万以上汽车销量格局”。这是李想在发布会全程说出的口气最大的话。但这样的表述，与其他新能源车企的高调营销宣传相比，算不上出格，甚至有些寡淡。况且，这句话并无新意，李想在2023年就已宣称MEGA将成为“50万元以上销量第一的产品”。

并非MEGA不够重要。这款产品是理想汽车走上纯电赛道的第一枪，也是理想汽车杀向MPV“红海”的第一枪。

也并非李想缺乏制造话题的能力。由于在设计方案上对员工要求苛刻，李想曾被业内冠以“产品暴君”的称呼。在网上，李想同样是很多人眼中的一位情绪“暴君”：口无遮拦、自信张狂……

2022年6月的理想L9发布会上，李想以一句“500万元以内最好的SUV”，将自己连带理想L9一起送上各大社交媒体热搜。

事实上，一年多后的这次MEGA发布会，李想并没有“才思枯竭”，他的每一段言论，包括其中呈现出的克制的态度，仍然都是精心思考的结果。

从产品到品牌

 李想在发布会上的克制，并未影响理想MEGA成为舆论焦点。3月1日至3日， MEGA上市一直是新浪等多个网络平台汽车频道热度第一的新闻事件。

这样的结果，李想应该早有预期。与理想L9上市时不同，当下受关注度已看齐比亚迪、特斯拉的理想汽车，一举一动都极易引发外界热议。更何况，MEGA正式发布前的造势行为也不少。

李想一直以来给人的印象都是，热衷流量，不怕挨骂。有网友曾表示，骂理想有流量，夸理想也有流量。李想则回复称，不管是夸还是骂，都可以有效地提升销量。

对于初出茅庐的新造车企业来说，市场竞争的残酷超出很多人的想象。创始人拉下脸来，每制造一个噱头，就能多获得一点曝光度，从而可能拉来更多投资和用户。与活下去相比，脸面不值一提。李想深谙此道。

过去几年理想汽车实现销量狂飙，这与其品牌的高曝光度及李想本人的高调态度不无关系。但当企业走入新的发展阶段，理想汽车开始思考从现象级品牌形象向成熟品牌转变。尤其伴随着企业实现盈利，理想汽车对有格调、有责任感的品牌形象的诉求愈发迫切。

在舆论场上，李想越来越不爱“惹是生非”。2023年11月，华为常务董事余承东与小鹏汽车董事长何小鹏因为AEB功能隔空吵得不可开交，当有人“鼓励”李想积极参战、收割流量时，李想只低调地说了句：“不和华为吵架，实在吵不过呀。”

帮助理想汽车坐稳新势力头把交椅的L系列三款车型，除了尺寸、配置，其余设计元素基本一样，被不少人吐槽为“套娃设计”“缺乏新意”，李想此前倒也毫不避讳：“新能源车要做差异化设计很难，所以索性就设计得一样了。”

就是这样爱“偷懒”的李想，对于MEGA这款新车，却带来了完全没有一丝传统MPV气质的设计。尽管李想在言谈中特意将MEGA与高铁、鲸鱼这样优雅的事物联系在一起，但很多人对于MEGA的夸张造型还是持有不同的看法。

李想在发布会上这样描述自己的初衷：“我们想创造一个理想汽车自己的引领下一代审美的符号性设计，必须抛弃一切传统，才能创造全新的旅行符号。”

在李想看来，品牌的塑造需要独特的设计语言。他在2023年10月介绍理想L系列和MEGA的外形设计负责人BenBaum时说，“他加入理想汽车的首要价值是创造属于品牌自己的设计语言”。

在MEGA上市前夕，李想提到，乔布斯的“颠覆式创新”改变了苹果公司，也改变了世界。“乔布斯在的话，苹果汽车应该就是这样的”。

在MEGA发布会上，比起用短短一句话回顾2023年，李想慷慨地用了一大段话，来刻画理想汽车的社会责任感，以此塑造品牌形象。“我们愿意支付更高的工资，无论是北京还是常州……我们的目标是3年内，让所有理想汽车工厂里的工匠们获得日本、德国等发达工业国家同样等级的收入和成就。”

 一次跨越两道坎

无论是在纯电市场，还是在MPV市场，理想汽车都是第一次踏入。因此，理想汽车此前在SUV领域取得的好成绩，是否能够顺利地“移植”到MEGA身上？

目前能够看到的市场反应，只有李想给出的小订数据，他2月29日在微博写到，“理想MEGA目前5000元小订的数量，已远远超过了2022年理想L9的同期表现，是远远超过。供应商和合作伙伴们，产能供应一定要跟上，千万不要被高端纯电没销量的假设所误导”。

MEGA的诞生，指向跨国品牌高端MPV的痛点。李想在发布会上称：座椅足够舒服的日本高端MPV，坐满七个人后根本没地方放行李；空间够大的德国高端MPV，是货车级隔音和悬架表现……主流高端MPV产品力极差，MPV作为承载全家人的重要产品，不能再这么凑合了。

MEGA的首要挑战，在于其野心巨大，但MPV市场的容量有限。消费者如何看待MEGA的定位，将十分重要。据李想口中“50万元以上销量第一的产品”的目标，MEGA的定位，不特意指向纯电市场或MPV市场，而是包括所有能源形式和车身形式。

2023年，宝马X5是中国市场成交价50万元以上的销冠车型，全年销量达到9.3万辆。这意味着，MEGA至少需要月均销量达到8000辆左右的水平，才有机会实现目标。目前50万元以上MPV市场的霸主车型——丰田埃尔法月均销量不足2000辆。

“（MEGA有）媲美燃油车的补能效率、新时代的造型、轿跑车的风阻、鲸鱼级的空间、D级豪华轿车的舒适性、旗舰SUV的安全性”，李想的如意算盘是，寄希望于MEGA能够吸引高端SUV、轿车市场的部分消费者。

在MPV市场，理想MEGA也免不了与极氪009、小鹏X9、岚图梦想家等其他纯电MPV竞争。理想MEGA与极氪009售价区间相仿，比小鹏X9、岚图梦想家起售价高20万元左右。何小鹏希望小鹏X9成为30万元以上纯电MPV细分市场销冠，这一目标与李想为理想MEGA设定的目标，互不相容。

作为大型MPV的理想MEGA，相较作为中大型MPV的小鹏X9、极氪009，在续航里程上并不占优势，但得益于快充技术的进一步突破，理想MEGA充电速度提升明显，5C超充技术下实现了“充电12分钟续航增加500公里”。

比起几年前，财务状况全面提升的理想汽车，也有了更多资金投向补能设施。“我们承诺建设超充站的速度只会更快，数量也会更多，请相信我们的决心和实力，因为理想汽车是现金储备第一的中国汽车企业。”李想在谈到建设超充站时，忍不住“凡尔赛”了一把。