封图来源：娃哈哈

“饮料大王”宗庆后离去后，宗馥莉与娃哈哈的未来深度捆绑。

娃哈哈天猫官方旗舰店截图

几天前，宗馥莉刚成为娃哈哈旗下电商公司的法人、执行董事、经理。在娃哈哈内部，宗馥莉担任了集团副董事长、总经理、品牌公关部部长等多个重要岗位，“接班人”之路早已开始铺设。

掌舵企业30余年，宗庆后的离开将宗馥莉推向台前，她将带领娃哈哈这艘商业巨舰航向何处，成为各界关注的焦点。

接棒电商

2月26日，北京商报记者从国家企业信用信息公示系统获悉，杭州娃哈哈电子商务有限公司发生工商变更，宗庆后卸任法定代表人、执行董事、经理，由其女儿宗馥莉接任。

天眼查显示，杭州娃哈哈电子商务有限公司成立于2020年3月，注册资本2亿元人民币，经营范围含食品销售、食品互联网销售、互联网信息服务、普通货物仓储服务、农副产品销售等，由娃哈哈商业股份有限公司全资持股。

对于电商业务，宗庆后在早些年一直比较排斥，直到2016年福礼惠的上线才打破了这一层壁垒。但一年后，福礼惠就没了动静，不仅公众号消失，官方微博也于2018年2月1日停更。2023年5月17日，福礼惠运营平台——上海娃哈哈赋礼网络科技有限公司正式注销。

或许是线上线下融合趋势的加快，电商势头已是不可阻挡，娃哈哈在2020年成立了杭州娃哈哈电子商务有限公司，并在同年宣布将推出4个电商平台，包括保健品电商平台、食品饮料平台、跨境电商平台和哈宝游乐园平台。一年后，娃哈哈上线电商销售平台“快销网”，接续“福礼惠”的电商理念。截至2021年7月，“快销网”已定位终端177万家，交易总额45亿元。

在传统的认知中，经销商和线上往往是一对矛盾，发展电商业务意味着要伤害经销商，这是宗庆后不允许发生的。娃哈哈立命之本是联销体的经销商体系，覆盖全国的立体化销售网络涵盖40多个销售分公司，拥有经销商8000多家，掌控10万余家批发商以及数以百万计的零售商，渗透中国大地的每个毛细血管，可以实现新品一周内铺遍全国。

宗庆后曾表示，“电商再强大，也击不垮娃哈哈的联销体”。2016年，宗庆后在接受央视财经频道《对话》栏目采访时，被问到如何看待马云提出的“新零售、新制造、新金融、新技术和新资源”五大变革，宗庆后表示，“除了新技术，其他都是胡说八道。（马云）本身不是（从事）实体经济的，（能）制造什么东西，新技术是实体经济应该追求的，能帮助制造业从中低端走向高端”。

如今，宗馥莉接管了电商业务，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，“宗馥莉作为年轻且有创新思维的新一代企业家，有望对娃哈哈的电商业务和模式进行大力改革。宗馥莉可以聘请具有电商经验和专业知识的职业经理人，帮助她改革娃哈哈的电商业务”。

早有布局

作为一个还未登陆资本市场的家族型企业，随着宗庆后年龄的增大，娃哈哈的接班人问题逐渐凸显。2018年4月起，宗馥莉担任娃哈哈集团品牌公关部部长，外界看来这是宗馥莉被当做接班人的标志。

2021年12月，宗馥莉就出任集团副董事长兼总经理，从幕后走向台前。据不完全统计，在娃哈哈体系内，宗馥莉已关联上百家企业，其中91家为存续状态，包括杭州娃哈哈电子商务有限公司、杭州娃哈哈非常可乐饮料有限公司、宏胜饮料集团有限公司等，多为娃哈哈集团旗下公司。

2022年，娃哈哈的业绩走出底部，达到512亿元的营收规模。宗庆后曾在访谈节目中谈起女儿，说娃哈哈有三分之一的企业由宗馥莉管理，对宗馥莉在娃哈哈集团的表现可以打90分。

作为宗庆后唯一的千金，宗馥莉从小就生活在聚光灯下，14岁独自赴美留学，2004年回国后进入食品饮料行业，在宏胜饮料集团从车间管理做起，2007年担任宏胜饮料集团总裁，独立带领宏胜集团发展。宏胜饮料外投资了37家公司，涉及印刷包装、电子商务、乳业、食品、饮料等业务，这些业务大多涉及饮料上游产业链配料生产、高端装备制造、印刷包装等。2022年浙商制造业百强榜显示，宏胜饮料以营业收入104.2亿元、净利润14.7亿元上榜。

宏胜集团既是娃哈哈的下游企业，承接产品代工业务，也拓展自己的上下游产业链。2016年，以宗馥莉英文名命名的KellyOne果汁面世，这款定位高端市场的NFC（非浓缩还原）果汁，直接对标汇源与农夫山泉的NFC果汁产品。KellyOne对外传达的核心卖点是“私人订制”，即消费者可在几百种果蔬中挑选几样，制作成属于自己的一款饮料，瓶身还可定制留言。

说是对标，其实是沿着父辈们的复制爆款模式，在规模效应和渠道优势的基础上，引入新的营销方式，如请明星王一博代言。此后，KellyOne又推出低卡果味茶饮“CHACHA”、无糖茶“一茶”以及气泡水“生气啵啵”，其中王一博代言的“生气啵啵”确实在市场中溅起了水花。

面临挑战

纵观近20年，中国电商发展迅猛，但如今流量见顶，行业到了一个拐点。此时娃哈哈要想通过发力电商提升业绩，难度和挑战不小。

数字营销战略专家、品牌顾问唐兴通认为，“宗馥莉可能会采取更加积极的策略，将娃哈哈的传统优势与数字化、个性化结合起来。此外，宗馥莉可能会倾向于亲力亲为，而不仅仅是作为大股东，以确保公司的转型和发展符合其愿景和战略”。

不过，在东星集团董事局主席、武汉二厂汽水实控人兰世立看来，“电商看起来简单，但在中国很有意思，一是所有实体几乎都想做电商，最典型的是苏宁电器和万达，但是几乎没有成功的例子；二是几大电商平台也一直想做实体，包括京东、阿里、腾讯都做了无数的尝试，也没有成功的例子。事实上，一个实体要做电商是不容易的事情”。

随着宗庆后的离去，留给宗馥莉的试错时间也不多了。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，“宗馥莉的角色和职能发生了变化，现在去掌舵娃哈哈集团，电商板块肯定要交给职业经理人去做”。

朱丹蓬进一步表示，“当时宗庆后为了激励整个公司，采取了全员持股，这也是娃哈哈上不了市的核心原因。未来随着宗馥莉的调整，娃哈哈最终还是要拥抱资本市场，只不过现在的股权结构还不够匹配IPO的条件而已”。

唐兴通也表示，“宗馥莉接班后可能会对娃哈哈的资本策略进行重新评估。虽然娃哈哈历来对资本保持警惕，但在当前市场环境下，为了获取更多的发展资金和提高品牌力影响，宗馥莉可能会考虑适当的融资渠道，包括上市。这不仅可以为娃哈哈的未来发展提供更多的可能性，也能够增强公司的透明度和规范性。然而，这一切都取决于宗馥莉对公司的未来发展方向的规划和战略决策”。

来源：北京商报 作者：孔文燮