意大利Moncler集团近日发布2023年财报。

在截至2023年12月31日的12个月内，Moncler集团销售收入同比增长17%至29.84亿欧元，其中Moncler销售收入增长19%至25.73亿欧元，Stone Island增长4%至4.11亿欧元。在第四季度，这两个品牌的收入分别增长17%和7%。

作为对比，LVMH集团的2023年销售收入同比增长9%至861.53亿欧元。包含路易威登、迪奥以及芬迪等品牌的时装和皮具部门销售额增长9%，而宝格丽和蒂芙尼所在的珠宝和腕表部门的全年增幅只有3%。

增幅比较接近的是爱马仕集团，其2023年销售收入增长15.7%至134.27亿欧元，皮具和鞍具部门以及成衣和配饰部门销售额分别增长11.8%和23.1%。但和意大利同行相比，Moncler集团的增幅仍低于杰尼亚集团的27.6%和Brunello Cucinelli的23.9%。

在奢侈羽绒服行业，加拿大鹅2024财年第三季度的收入增长6%，但除了亚太地区增长61.5%，其它所有市场均出现下跌。在Moncler集团内部，Moncler表现较为平稳，2022年的销售额增幅为21%，但Stone Island却从29%下跌到了4%。

界面时尚曾报道，Stone Island被Moncler集团正式收购后开始加速推动直营化进程，在中国也将陆续关闭部门由第三方开设的代理门店。反映到财报上，Stone Island在2023年的直营收入增长16%，批发渠道收入下跌5%。但批发渠道在总收入中的占比仍然达到58%。

Moncler则已经基本通过直营渠道进行销售，只有约15.9%的销售额来自批发渠道。亚洲目前是全球范围内规模最大的市场，在整体收入中占比为50.2%，随后是欧洲、中东和非洲大区的35.4%，但美洲市场的贡献率只有14.4%

在其它奢侈品集团那边，以美国为主的美洲市场经历了2022年的狂涨浪潮后，于2023年陷入到了销售额增幅快速下跌的困境。美国市场在LVMH集团总销售额中的占比从2022年的27%下滑到2023年的25%，北美市场在开云集团业绩中占比则从27%跌至23%。

由于在美国市场的渗透率较低，Moncler集团得以减少业绩所受到的影响，而这也是其销售额增幅相较于其它奢侈品集团较高的原因之一。但在整个大环境遇冷的背景下，Moncler集团的年销售额增幅也有所下跌。其在2021年和2022年的销售额分别增长42%和27%。

Moncler能够相对稳定地实现增长，首要得益于其奢侈羽绒服品牌的定位。

羽绒服市场快速增长，奢侈品羽绒服却不是一个竞争白热化的赛道，Moncler、加拿大鹅、Mackage和Moose Knuckles等几个品牌占据主要市场份额。其它奢侈品牌也都有各自的羽绒服系列，但距离专业羽绒服定位还有差距。

由于羽绒服某种程度上在冬季算得上是刚需型产品，Moncler可以通过销售绣有Logo的基本款维持稳定的业绩水平，这满足保暖和购买奢侈品的炫耀性需求。但羽绒服穿着年限久，且有季节限制，实现增长必然要从其它维度切入。

一方面是寻找新的增量，例如Moncler在亚洲这样新兴市场众多的地区快速扩张，基本上能成为所在市场消费者首先想到的奢侈品羽绒服品牌。而在北美这种户外运动传统根基深、注重实用主义且各类高端滑雪运动品牌竞争激烈的市场里，Moncler羽绒服的号召力自然会有所下降。

此外还有更时尚的形象。为了跻身更高的段位，它推出卫衣、 T恤等四季化穿着，并通过Moncler Genius项目来跟多个奢侈品牌的设计师合作。更进一步，它近年还推出了香水系列。

现阶段Moncler集团仍然以Moncler为核心。整体来说，Moncler是一个基于实用和冬季保暖刚需的品牌，但通过一系列营销运作将这些特性奢侈化，而奢侈品牌通常是不注重实用性的。不过其中也不是没有问题。

Moncler Genius项目合作对象已经涵盖韩国眼镜品牌Gentle Monster和LOEWE的设计师Jonathan Anderson，展现的是Moncler在奢侈品行业内的话语权。近期它又在瑞士阿尔卑斯山附近的圣莫里茨为旗下运动支线“Moncler GRENOBLE”办秀，显然和高端户外运动风潮大火有关。

但在繁杂的联名和眼花缭乱的包装中，很难说消费者是否真正了解到一个统一的Moncler形象。

当Moncler向奢侈羽绒服品牌进发后，其诞生之初的运动形象和已经逐渐褪去；在面料研发上的专业性不是没有，却不是焦点。通过奢侈化营销带动基本快走量来拉动销售是一回事，但驱动销售的原因和完成销售后的观念如果没有转变，Moncler依然会因其较强的实用性历史和特性，在奢侈品行业里迈不上更高的台阶。

从各种举措来看，Moncler显然不想只在奢侈羽绒服这个细分品类里打转。

文章来源：界面新闻

作者：陈奇锐