存量竞争下，家居厂商正试图通过低价策略卷死对手抢夺市场。近日，行业巨头宜家宣布将投入超过1亿元用于价格投资，预计2024全财年推出超550款低价产品，打响今年家居价格战的第一枪。

财联社记者了解到，得益于自身模块化设计，宜家一直在成本端享有较大优势，“我们给宜家代工的都是成本极致型产品，宜家的模块化设计意味着SKU更少，更少的SKU叠加大规模自动化生产，可以将成本优势放到最大，最后只需将这些SKU组合成不同产品就可以满足多样化需求。”一位宜家代工厂人士表示。

此次，宜家率先打响了2024年价格战第一枪，无异于给原本就已非常白热化的价格竞争火上浇油，在此背景下，若终端需求没有明显改善，相关上市公司要维持亮眼业绩将面临更大挑战。

“315”大促价格战激烈

2月28日，财联社记者实地走访杭州美凯龙家居卖场了解到，定制家居领域的低价竞争还在持续，相比以往动辄几千元的全屋套餐，顾家家居（603816.SH）、皮阿诺（002853.SZ）等都推出了百元级别的小套餐，如“399元/首米的橱柜套餐"等，低价引流的意图明显。

“以前主要是新房装修的客户，主推全屋定制类套餐，现在套餐更细分了，单独的阳台、厨房柜体翻新都可以做，现在正好是‘315’的活动，确认下单我们还有更多优惠，都可以谈。”一位皮阿诺销售员表示。

全屋定制套餐之一，来源：记者拍摄

在家居卖场另一层楼里，床垫品牌价格竞争也日益激烈，进口品牌和国产品牌都瞄准4000元以下价格带竞争。以席梦思和喜临门（603008.SH）为例，两个品牌主推的入门款床垫都在3699元-3999元上下。对于价格和国产品牌趋近一事，席梦思销售人员坦言，竞争太激烈，需要更多低价款来吸引客户。

伴随竞争不断加剧，财联社记者注意到，美凯龙家居卖场的核心铺位基本都为头部厂商占据，头部厂商通过布局多个店铺形成引流矩阵。前述席梦思销售人员表示，卖场里8家店铺都是一家公司在运营，“床垫有3家，对应3个品牌，国产进口都有，上面还有几家卖沙发的店和全屋定制的店，各店铺间会互相推客户。能在这里活下来的都是大公司，小公司早就走了。”

低价竞争冲击行业利润

在刚刚过去的2023年，全屋定制和床垫就曾爆发过低价竞争事件。前有欧派家居（603833.SH）率先推出699元/平方米（米）的衣柜/橱柜低价套餐打响价格战，后有慕思股份（001323.SZ）与头部主播合作推低价床垫引发线下经销商抵制。

有观点指出，厂商不断试水低价主要是为扩大消费者覆盖面，以期在行业下行期抢占更多市场份额，券商机构亦对标日韩市场家居市占率提出“国内厂商提升空间很大”。

但短期而言，价格内卷必然导致整个行业利润承压，进而影响相关公司业绩表现。志邦家居（603801.SH）曾在业绩会上委婉表示，受终端市场价格战等因素影响，毛利存在一定不确定性，喜临门在去年“618”全网爆卖近10亿元后，也爆出净利润增幅不及预期。

来源：财联社 作者：罗祎辰