近日，美国小众功效护肤品牌彼得罗夫PETER THOMAS ROTH关闭了其天猫旗舰店，也是该品牌唯一自营渠道。目前，彼得罗夫在中国仅剩丝芙兰这唯一一个销售渠道。

界面时尚通过公开渠道联系彼得罗夫，求证是否将退出中国市场的传闻，但截至发稿未得到回复。

借助LVMH旗下高端美妆零售丝芙兰的帮助，彼得罗夫早在2010年就进入了中国市场。但直至2021年，彼得罗夫还是在丝芙兰的推动下才开出了自营天猫旗舰店。除了这两个线上渠道，和丝芙兰线下门店，彼得罗夫没有扩张其他渠道。

这一方面可能是因为彼得罗夫的体量一直较小，没有要投入中国市场的资源和决心。但更大的可能性在于彼得罗夫不懂中国市场，只是简单地将其当作一个额外的销售渠道。

这一点从营销上也可见一斑。彼得罗夫在进入中国十年后的2020年才刚刚开通小红书。而且，在各个社交媒体平台上，除了产品内容的简单宣发，几乎看不到该品牌有做过什么推广内容。

值得注意的是，彼得罗夫在各个社交媒体平台的官方账号基本也在2023年末开始停止更新。

本来，彼得罗夫理应在中国恰逢其时。

彼得罗夫主打高功效的特点十分明显。彼得罗夫不仅对外直接宣传自己成分的高浓度，还会将成分和浓度直接写在包装上。

其实，这样直白的功效宣传在当下中国消费者对美妆认知提升的情况下是十分具有吸引力的。定价上，彼得罗夫的产品基本在400元到1000元之间，也是大众消费者普遍愿意尝试的中端价位。

但高浓度、高功效也给彼得罗夫带来了十分两极的评级。在小红书上，觉得彼得罗夫不好用的消费者会有脸部发红过敏等十分明显的反映。面对产品不好闻的反馈，彼得罗夫曾回复评论称，这是因为无香精添加，都是原料本身的味道，品牌走成分科技护肤路线。

而不主动对外宣传品牌的科技成分更难让彼得罗夫在龙争虎斗的中国美妆市场脱颖而出。早年间，对于国际品牌格外青睐的中国消费者已经在国内外不同品牌和产品的教育下，开始对国际品牌祛魅。

彼得罗夫不是第一个和中国告别的海外“网红”品牌。界面时尚曾报道，贝玲妃继2023年末关闭线上自营渠道后，近期也逐步退出丝芙兰渠道。

过去一年，宝洁旗下的First Aid Beauty急护美人、网红美妆品牌Huda Beauty等曾经红极一时的品牌都在中国市场撤退。

新冠疫情导致整体美妆市场消费的疲软固然是一个重要因素，但这也恰恰是检验品牌是否在中国市场真正做好准备、查漏补缺的一个契机。

这些从中国撤退的小众美妆品牌的共性在于，因为独特的品牌叙事和单品走红，但成也萧何、败也萧何，始终用同一套产品和叙事打天下的策略使其逐渐与喜好变化的中国消费者脱节。

2020年前后，彩妆、护肤等多领域中国本土品牌的崛起应该已经给这些海外小众品牌敲响了警钟。但很可惜的是，这些国际品牌太过于依赖早年初入市场的红利期，对于单一渠道和营销打发的固化思维使其很难明显感知到市场变化。

今时不同往日，在更加内卷的中国美妆市场，不前进就已经是后退了。

文章来源：界面新闻

作者：周芳颖