本报记者 孙文青

2月2日，周成建重任美邦服饰董事长、总裁后，首次在公司新办公大楼接受了包括《证券日报》在内的多家媒体采访。

从2017年至今，周成建退居二线整整七年时间。在这段时间里，美邦服饰也从家喻户晓到声量见小，再到出售资产“自救”……然而，外界始终对这家拥有着国民品牌的公司保持着较高的关注度——它的发展现状究竟如何？这一国民服饰品牌是否就此成为“一代人的回忆”？

这些疑问随着创始人周成建复出逐渐开始有了答案。在将近两个小时的交流中，再度肩负重任的周成建始终精神饱满。他既坦诚地分析了公司过去几年发展过程中存在的问题，同时还展示了其身着的美特斯邦威外套和牛仔裤，以此传递对公司未来发展的信心。正如周成建近期反复强调，美邦服饰正在“全力迎接这场全域新零售时代变革的战役，重塑未来”。

创始人复出直面问题

自从宣布复出后，周成建和美邦服饰经常活跃在大众视野中。2024年1月份，周成建先后发布《致全体员工一封信》《致全体供应商一封信》，总结了公司过去几年的得与失，其中，直截了当地对消费者提出的“做工丑、价格贵”等问题进行回应。

周成建透露，他之所以去做全方位的复盘，源于2023年10月份的直播带货经历。“因国潮风盛行，一下子有很多人来到我们直播间。我们一开始以为这样的人流量只会持续两三天，但实际上，连续十来天平均每场直播间在线人数超过2万人，高峰时每场在线人数超过4万、5万人。这些数据说明了美特斯邦威的影响力、号召力都还在，但很遗憾的是，当时的供应链无法支撑我们实现更高的销量。”周成建称。

直播电商是周成建此前卸任美邦服饰董事长之后过问最多的一项业务，期间，他还亲自面试了不少资深新零售从业者，不断取经。

周成建在两封公开信中剖析了核心问题在产品供应上。他发现，产品采购人员出现了采购下单与资金结算的“两张皮”问题，即在供应商一线，企业产品采购人员未能做好品质、成本以及交期底线的标准管理，导致资源虽然优先投入供应端，但从结果来看，有“绝对达标优势竞争力”的供应商不能及时收到货款，存在供货问题的却能全额收到货款，对公司供应链体系及商誉资产均造成负面影响。同时，在市场和消费端，这些问题也导致消费者对产品品质及价格的质疑越来越多。

“经过一年多的时间学习，我认为其实消费者诉求从来没有变，就是要好的产品、好的价格、好的体验，十年前如此，今天如此，未来也如此。但是购买的场景已经发生巨变——从原来的单一线下，到网购搜索、短视频直播、小程序购买，最大的变化还是在供应模式。”因此，周成建直言，再次担任公司主要负责人后的首要任务是解决好供应链问题。

如何重塑美邦未来？

在美邦服饰沉寂的这些年里，同行安踏、李宁等通过一次次并购，壮大了发展规模，SHEIN（希音）则凭借重塑供应链，成为后起之秀，并成功走出国门。一定程度上，并购和产业链出海，也代表了国内服饰企业当前发展的两条主要路径。随着周成建复出，市场最关注的话题莫过于他能否以及将如何带领美邦服饰走回曾经的巅峰状态。

在周成建看来：“美邦（未来）不会是SHEIN（希音），也不会是安踏，它就是美邦。十几年前的美邦可能比今天很多品牌地位都要高。我们也希望美邦能有再一次机会实现当年的状态。所以我们接下来首先要做好风控，其次在策略上要坚持，相信水滴石穿。”

短期内，美邦服饰需要直面如何利用有限的资源撬动增长，从而支撑企业更健康发展。2017年以来，公司经历了业绩上接连下滑。直到近期，美邦服饰预计2023年实现净利润5900万元至8500万元，扭亏为盈，扣非后净利润亏损将大幅收窄。而导致美邦服饰业绩扭转的原因除了压缩成本外，也与其此前多次出售资产有关。

周成建向《证券日报》记者回应称：“靠资产出售去维持现金流，肯定不是长久之计。我们的核心会放在如何利用已经构建起来的数字化底层能力去抓实各个维度的风控。我希望利用现有的资金去经营好企业。”

在品牌上，周成建表示，美邦服饰将一改以往“全面铺开”的策略，先做好“美特斯邦威”，再去“复活”其他品牌。通过过去一段时间的组织、市场以及业务收缩，公司业务已经进入一个可以实现正循环的阶段。2024年，我们会引入更多专业的顾问团队，大力发展直播电商。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向《证券日报》记者表示：“直播电商是当下一个比较火爆的销售渠道。对于国内传统品牌而言，如果把直播电商这个渠道做好，首先有助于它传播品牌形象，其次也会为线下实体门店引流。所以如果企业不重视，肯定是一个重大的缺失。”受外部经济环境影响，在程伟雄看来，国内服饰品牌想要实现之前的线上线下互联互动，以及全球联动模式，还需要一段恢复周期。

（编辑 闫立良）