“累了，困了，喝东鹏特饮!”

东鹏饮料(605499.SH)这句洗脑广告语，给不少消费者都留下了深刻的印象。

红星资本局注意到，2024年1月25日晚间，东鹏饮料发布公告称，公司第二大股东天津君正创业投资合伙企业（有限合伙）（简称“君正投资”）将以竞价交易方式和大宗减持方式，减持不超过公司总股本3%的股份。

这是君正投资自2022年5月以来，第四次抛出减持计划。2024年1月26日，东鹏饮料盘中一度大跌逾6%，截z至当日收盘跌1.5%，股价报于162.9元，总市值为651.62亿元。

值得一提的是，就在本月中旬，东鹏饮料刚刚宣布推出酒精度数为8度的新品“VIVI鸡尾酒”，包括柑橘、白桃和青提三种口味。

对于东鹏饮料跨界卖酒，市场对此褒贬不一。不过这背后，也暴露出了东鹏饮料在业务创新、业务多元化方面面临的诸多困境与挑战。

（一）

洗脑营销+价格战，抢占蓝领市场

提到功能饮料，部分消费者首先想到的是红牛。

事实上，红牛作为风靡全球的功能饮料品牌，曾经在中国同样也是首屈一指的存在。

1995年，泰国红牛、泰国天丝与华彬集团成立了合资公司，将红牛系列饮料引入中国市场；随后红牛成为市场绝对龙头。公开资料显示2012年红牛在中国市占率超80%，2014年销售额破200亿。 

但自2016年起，泰国天丝向华彬红牛发起商标侵权诉讼，认为双方商标许可协议期为20年而非50年，双发因此展开长期的诉讼“拉锯战”。

此后泰国天丝在国内与其他品牌合作推出外包装相似度较高的红牛品牌产品，导致红牛这个品牌在消费者心中的形象持续受损。

行业龙头忙于商标纠纷，给了东鹏饮料更多机会。

回到东鹏特饮这款产品，其实很早就有了，只不过此前并不是东鹏饮料的业务重心；直到2009年东鹏饮料推出瓶装东鹏特饮，此后加快全国化探索。

在价格上，东鹏特饮主打性价比路线，同样规格产品下，价格几乎只要红牛的一半。

以天猫超市价格为例，同样是250毫升/瓶装的产品，红牛在活动后价格约为4.5元/瓶，而东鹏特饮活动后价格约为2.1元。

在营销方面，2013年东鹏特饮签约谢霆锋作为品牌代言人，并在央视新闻联播后的黄金时间段投放广告。

同时借鉴了红牛停用的“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”这一广告语，东鹏特饮将其直接改成“累了困了喝东鹏特饮”。借助红牛对原本广告语多年的宣传，消费者也很容易记住东鹏品牌。

2015年，东鹏特饮开展扫描瓶盖二维码赢取红包活动，此外在体育赛事、综艺赞助等方面也都看到东鹏特饮的身影。

2019年，东鹏特饮开展了与消费者更为贴近、洗脑程度更高的“地面广告”投放。仅2019年全年户外共投放1800多辆公交、1700多块候车亭、400多块T牌及2800多块墙体等，对消费者形成高强度的“累了困了喝东鹏特饮”的品牌记忆。

总之，在洗脑营销和价格战这套组合拳下，东鹏特饮在国内功能饮料市场上不断壮大。

企业财报显示，2018年东鹏饮料的营收为30.38亿元，净利润为2.16亿元；到了2022年企业的营收增至85.05亿元，净利润增至14.4亿元。

2023年前三季度，企业实现营业总收入86.41亿元，同比增长30.05%；归母净利润16.56亿元，同比增长42.05%。

市场份额来看，根据尼尔森IQ的报告显示，东鹏特饮2021年、2022年已连续两年在中国能量饮料中销售量排名第一,销售额排名第二。

反观华彬红牛，其市场份额则不断下降，根据欧睿国际发布的数据显示，“华彬红牛”的市场份额已从2012年的82.1%降至2021年的53.3%。

（二）

多元业务持续受阻

然而，从东鹏饮料的营收结构来看，过度依赖大单品“东鹏特饮”，又给企业带来了另一层危机。

财报显示，东鹏特饮对企业的营收贡献一直都在90%以上。2023年前三季度，东鹏饮料实现营收86.41亿元，其中特饮营收约为80亿元，占比约为92.51%。

过度单一的营收结构，会让企业面临更大的经营风险，同时也失去了多元业务带来的想象空间。

于是拓展新业务，成为了东鹏饮料的当务之急。

2023年3月3日，东鹏饮料董事长林木勤公开表示：“未来三年，我们必须培育发展出第二增长曲线，我们不能有躺平的心态。”

事实上，这几年东鹏饮料也确实推出了不少新品，尝试走多元化路线。

2024年1月15日，东鹏饮料宣布，推出三款新品“VIVI鸡尾酒”，酒精度8度，产品建议零售价每罐9元。

目前，这三款酒类新品均已上架东鹏饮料天猫旗舰店，每箱（15罐*500ml）零售价为129.3元，折后价为109.91元，即每罐价格约为7.3元。

不过从销量来看，上线至今目前相关产品的销量仅为两位数。

此外，在2023年，东鹏饮料还推出了电解质饮料、椰汁、蜂蜜绿茶以及无糖茶等多款产品；在2021年，东鹏饮料还曾推出过气泡水、即饮咖啡、女性功能饮料等等。

不过众多新品中，东鹏饮料并没有打造出一款真正意义上的爆款，企业的多元业务依旧没有太大的起色。

从市场竞争角度，虽然东鹏饮料“广撒网”似的布局多个细分饮料赛道，但椰汁、电解质水、无糖茶、咖啡等赛道早已有一众玩家云集，后来者东鹏饮料很难具有优势地位。

企业研发投入来看，财报显示，2020年至2023年前三季度，东鹏饮料研发费用分别为3554.25万元、4279.9万元、4375.48万元、4314.08万元，研发费用率分别为0.72%、0.61%、0.51%、0.50%；企业研发费用率不断走低。

（三）

股东、高管纷纷减持

股东、高管的纷纷减持，成为了东鹏饮料发展面临的另一隐患。

2024年1月25日晚，东鹏饮料公告称，君正投资将以竞价交易方式和大宗减持方式，减持不超过公司总股本3%的股份。

值得一提的是，在此之前，君正投资曾在2022年5月25日、2022年9月20日、2023年1月20日三度抛出减持计划。

其中，第一次期满也没减持，第二次则减持了141.137万股（占公司总股本0.3528%），第三次减持了375.48万股（占总股本0.9387%）。

通过上述减持，君正投资已合计套现金额超过9亿元。

除了君正投资实施减持外，解禁期过后，东鹏饮料的高管团队也出现了集体减持。

2023年5月29日，东鹏饮料发布《股东及董监高减持股份计划公告》，13位公司董高监及大股东拟减持合计不超过公司总股本的8.94%，按照当时股价计算，对应市值达到60亿元。

据企业2023年12月19日披露信息，上述股东及董监高在6月20日-12月17日通过集中竞价及大宗交易共减持公司股份743.7489万股，占公司总股本的1.8593%，合计减持总金额达到13.69亿元。

其中，减持股份数最多是公司董事长林木勤；公开资料显示，林木勤通过东鹏远道、东鹏致远、东鹏致诚等公司累计减持金额超过10亿元。

此外，多位董事、监事、高级管理人员如李达文、黎增勇、陈义敏、蔡运生等也纷纷减持手中股份，合计减持金额超过3亿元。

值得一提的是，就在股东和董监高减持结果披露的当天，东鹏饮料还披露公司原董秘刘丽华辞职。她也选择了减持手中股份并离开公司。

针对股东和高管团队集体减持，究竟是确实有资金需求还是对于企业未来发展的谨慎，这也成为了市场的担忧之处。

来源：红星资本局 作者：刘谧