一夜成顶流的好运降临到了Timberland头上。

法国奢侈品牌路易威登近日在巴黎举办2024秋冬男装秀，当模特身穿鞋舌印着“Louis Vuitton Paris”和Timberland树标的明黄色工装鞋出现，传言得到了印证。路易威登男装创意总监Pharrell Williams曾穿着这双鞋在秀前发布社交媒体内容。

Timberland很快享受到了“顶流”待遇，搜索量和讨论度都迅速飞升。和常规款式不同，此次跟路易威登合作的鞋履使用防水文字压纹牛皮革制造，分为光滑牛皮革和粒面小牛皮款式，但具体售价和发售日期尚未确定。

路易威登官方的解释称，此次合作与时装秀将美国经典西部着装作为灵感有关。这是Pharrell Williams自2023年正式上任后推出的首个联名系列。而他此前在接受时尚商业媒体Business of Fashion采访时表示：“我喜欢找那些被人们低估的东西。”

某种程度上，“被低估”也是Timberland过去几年发展的写照。这个成立于1973年，但历史可以追溯至1918年的品牌曾经是蓝领工人的穿着代表，也在1990年代后成为青年文化和嘻哈潮流的重要组成部分。

2011年，Vans和Dickies母公司威富集团以23亿美元收购Timberland，而在2006年它早已进入中国市场。但即使背靠大集团并见证嘻哈文化成长，Timberland在2015年后的街头潮流趋势中并没有获得应有的关注，甚至不如同集团的Vans。

最新财报显示，在2024财年第二季度，威富集团旗下四大品牌Vans、Dickes、The North Face和Timberland中，只有The North Face业绩同步增长。Timberland和Dickes分别下跌7%和8%，而这两个恰好都代表了典型的美式工装风格。

这种风格强调实用性，扎根于美国的工人和潮流文化。它能够在全球范围内传播，是美国文化影响力的体现；但与之相关产品的市场表现不如人意，也说明这种风格离开特定的文化语境，难以在全球其它市场通过传统的营销来展现独特性。

对于Timberland来说，许多消费者已经将“大黄靴”和实用、耐用挂钩，这阻碍了其向潮流话转型的步伐。此外，“大黄靴”并非Timberland专有款式，各类平价品牌再到奢侈品牌都曾推出过类似的产品，这使得Timberland难以和消费者建立长远的忠诚关系。

此次和路易威登合作无疑能为Timberland带来更多流量，并推动其形象转变。但转变带来的红利究竟能持续多久，仍然值得打上问号。此前路易威登合作的Supreme和耐克都是风口之上的品牌，即使没有合作，也同样能获得从高到低各类客群的关注。

Timberland不一样，它没有耐克那么大的体量，也不如Supreme在与路易威登联名时有风头。它极有可能在此次合作中沦为路易威登的附属品。这种不对等的影响力很容易使其在合作结束后，流失热度。

而目前路易威登也没有明确说明此次合作究竟会持续多久。在奢侈品牌联名已经成为常态甚至让人感到疲倦的趋势下，路易威登此次选择和一个非风口上的品牌合作，显然也有着在原有模式上求新的想法。

路易威登在最新披露的未来规划中，直白地将自己定位为文化品牌。它要像可口可乐或者苹果一样常驻流行文化内部，最好还能引导流行文化方向。而这即是一个符号化的过程，也展现出了概念包容山海的野心。

从Kim Jones推动与Supreme合作，到管理层决定由Virgil Abloh担任男装创意总监，再到选择Pharrell Williams接任，路易威登都试图通过容纳不同文化属性来强化自己作为超级奢侈品牌的地位。

从更现实的角度来看，如果此次和Timberland的合作能够获得跟此前与Supreme一样的成功，路易威登今后选择联名对象的范围也能进一步拓宽——设计师审美和喜好决定更多，对合作对象的热度和销量的考虑减少。

这也是一个品牌影响力的提升的表现。不过，无法忽视的是，上述的种种做法都建立在奢侈品行业快速增长、新兴消费者和潮流趋势挑战原有秩序的基础上。但如今整个奢侈品行业已经进入到冷静时刻，从创意再到消费者审美都难免偏向保守。

作为流行文化符号的超级奢侈品牌必然依赖全球化扩张，要提供能产生共鸣的普世价值观。可在扩张步伐放缓和全球阶层分化日趋加剧的情况下，这种高低之间的联名合作要向过去一样激情广发热度，并不是件容易的事情。

而如今市场已经不会再给太多试错的机会。

来源：界面新闻 作者：陈奇锐