经济观察报 记者 郑淯心 张超给记者出示了一张截图，聊天框中一位二级经销商正在咨询“是否可以赊账进货几箱飞天茅台”，这一需求来自于二级经销商的客户，对方是做地产工程项目的老板，答应年后再付款。不过，二级经销商把垫款的压力传导给了张超这位一级经销商。

考虑再三，张超拒绝了，在当下市场行情里，他只接受现款支付，“工程老板也是等别人给他付款，现在生意很难，谁都不敢冒险”。

而在往年，工程老板是很多二三级白酒经销商的大客户，赊账也是大家惯用的方式。2023年，白酒库存高企，作为一级经销商的张超也面临同样的压力，为了手中有现金他甚至不惜亏本降价卖酒。

往年春节，朋友圈是王博一个重要的销售渠道，但是今年情况有变。王博的朋友圈无人问津，老客户也没来咨询买酒，这让王博十分不安，又不好意思直接去问，“你直接推销就把客户得罪了，因为有些客户也困难，推销会给他带来购买压力”。在这个传统的白酒销售旺季，王博无所适从。

不少经销商、烟酒店老板存在这样的困境。1月23日，记者走访北京市朝阳区几家烟酒店，发现不少经营者推出了白酒打折促销活动，如果烟酒店老板看出来消费者是因为价格的原因不购买，他们甚至会再次让步价格，还会赠送烟灰缸、米面粮油。

春节市场对于这些经销商、烟酒店老板来说至关重要。春节是白酒传统销售旺季，也是渠道端去库存的绝佳时期，但从今年节前的终端表现看，白酒业依旧“寒意料峭”，高库存、价格倒挂的现象仍未改善。

经销商们面对的另一方是更为积极的白酒厂商。为了促销售，他们把压力给到了经销商，希望经销商打款、进货。在夹缝中，不少经销商选择了观望。

寒意逼人

距离龙年春节还有半个月时间，往年这个时间，另一位白酒经销商李鹏的库存已经销售完60%至70%。但今年，仓库满到新拉回来的货都没有地方放。

李鹏是中部地区的白酒一级经销商。为了缓解库存压力，他现在的处理方式是，从厂商拿回来的货不进自己的仓库，直接发往二三级经销商处，“这是无奈之举，说白了就是卖不动，大家一起分担压力”。

这似乎是很多白酒代理商的现状，张超用“寒意逼人”来形容目前的白酒动销情况。他发现，低端酒销量快速下滑，身边几个经销商手中200元以下的大单品销售目标仅完成50%，200元以下的白酒以自饮为主，这说明消费能力在下降。

高端酒的价格也没守住。他以龙年茅台举例，前一阵子价格热炒到六七千元一瓶，不到两周时间，就降到了三千多元，而且还是在消费者需求较为旺盛的年货季节。张超判断，春节后龙年茅台的价格会进一步下降。习酒、五粮液等高端酒产品的价格也在纷纷下探。

张超还发现，今年乡镇消费市场也不热。往年乡镇经销商们最担心的是，货从大城市流往当地，因为大城市货品促销大，会冲击乡镇市场的价盘。然而今年乡镇市场的货反而流向了省会城市，“乡镇市场今年的压力相当大，采取了更大力度的促销活动”。

厂商的大招

临近年底，不少酒厂都在开经销商大会，给出的政策也很“猛”。

2023年11月底，五粮液给张超的促销政策是，进货满一定数额后普五进货价下调为930元/瓶，给经销商留出更大利润空间。到了今年1月，五粮液又放出了更大优惠，在930元/瓶的价格基础上，进货达一定数量后，还会赠送旅游、品鉴会费用等，旨在吸引更多经销商拿货。

2023年12月，在五粮液的经销商大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦称，“全力推动渠道利润提升，合理的渠道利润是我们必须下功夫解决的首要问题”。他透露，会在合适的时间调整五粮液出厂价格，重视量价关系统筹，对第八代五粮液传统渠道适当缩减，并固化传统渠道配额，优化的计划量将投向特殊规格装五粮液、1618、39度五粮液、文化酒等产品，以及直销渠道和国际市场。2024年，营销费用将重点向品牌宣传、消费者培育和团队建设倾斜。

临近春节，厂商催促经销商们打款进货，这让李鹏很是气愤，“厂商为了打款什么招都用上了，有多送酒的、有返款的、有送手机、米面粮油的”。在李鹏看来，厂商促销的力度很大，但是作为经销商，最大的压力还是在于向厂商打款进货。如果不打款，和厂商的关系就会变得尴尬，但是打款了压力全集中在了自己身上。

李鹏最终还是打款了。他安慰自己，“现在市场上的产品也没有更好的选择了，反正要一直做白酒生意，白酒不会有太大贬值”。但同时，他也砍掉了一些不好卖、促销政策弱的产品。

库存高企是几乎每个经销商都面临的情况，张超介绍，为了能够享受到厂商更优惠的价格，甚至出现了几个经销商“拼单”的情况，经销商们对厂商的“让利”也有所选择和判断，张超不会选“送手机”的，他更倾向于直接拉低进货价的厂商，给自己留出利润空间。张超说，厂商的优惠越多，经销们反而会越想观望，试探是否有更低价。

2024年仍将艰难

今年张超的首要目标还是减少库存，把更多的流动资金握在手中。

浙商证券经过调研发现，今年春节白酒厂商以价换量情况显著，酒企为争抢份额加强促销，批价表现相对较弱。他们走访了安徽、江苏市场，预计当前各徽酒企回款稳步进行、库存因春节备货阶段性上涨、节后将回落至良性水平，预计当前今世缘回款相对顺利、费用投放相对克制，预计洋河加大市场投入力度下以价换量特征更为明显、库存因春节备货有所上涨。

面对市场情况，白酒厂商们也在进行调整。

2024年年初，郎酒进行了组织架构调整，销售公司市场运作体系由青花郎事业部、红花郎事业部、小郎酒事业部、郎牌特曲事业部、电商KA事业部、战略推进部组成，以更细致地推荐销售。

西凤酒在2023年营收超百亿后，在经销商大会上提到，2024年要打好省内市场深耕战、省外样板城市攻坚战、红西凤系列产品突破战、金奖老绿瓶系列产品布局战、线上营销突围战、品牌运营产品营销布局战。

酒业专家肖竹青认为，中国酒业从渠道驱动升级为消费者驱动，围绕消费者端做营销，赢得消费者指名购买率才会超越低价倾销的“内卷”竞争。

作为经销商，张超也认为，白酒企业的促销重点应该是放在消费者端，让消费者享受到好的产品和服务，而不是一味给经销商压货，最后导致终端价格跳水，消费者进而继续观望。

进入2024年，经销商王博把自己的库存分散到了三个地方存放，以减少库存成本，他也决定不再进货。面对库存，王博的心态还算平稳，他安慰自己，白酒没有保质期，放得越久，酒体越醇。

（应采访者要求，文中张超、王博、李鹏为化名）