1月23日晚，宝洁发布截止2023年12月31日的2024财年第二季度报告。其中，SK-II在大中华区销售额下滑34%，宝洁将其归咎于拖累整个美容业务下滑中个位数的罪魁祸首。

这已经不是宝洁第一次在财报中提及SK-II的颓势。

从2020年疫情开始，SK-II品牌就已经呈现下滑的趋势。近期，SK-II产地涉嫌日本核污染的传闻也一度引发消费者质疑，使该品牌在中国市场深陷负面影响之中。

不止SK-II，资生堂、植村秀等日系品牌近期在中国市场都面临销售困境。资生堂2023财年第三季度净销售额同比下跌15%。其中，主力品牌资生堂销售下跌20%以上，Nars录得高个位数增长，高端护肤品牌CPB录得10%+的低双位数增长。

在二季度报告发布后的电话会议上，宝洁表示，中国是宝洁销售和利润的第二大市场，美容业务在其中占据相当大的比例。

由于SK-II持续失利，二季度大中华区有机销售额同比下滑15%，与东欧、中东及非洲并列为目前宝洁销售仍受影响的区域市场。

宝洁首席财务官Andre Schulten表示，虽然由于消费者信心进一步减弱，大中华区的潜在市场增长率下降至中位数至高个位数，但该公司仍然看好中国市场的中长期发展潜力，主要考虑到中国潜力市场规模、中产阶级的潜在发展，以及宝洁产品的渗透率发展空间等方面的机会。

宝洁也仍然对SK-II寄予厚望。

宝洁IR高级副总裁John T. Chevalier表示，SK-II作为日系品牌在中国市场并不是第一次受到情绪抵触，但每一次在触及市场低谷后SK-II都能再创佳绩。而且，近期宝洁的消费者研究表明SK-II品牌在中国的市场反应正在改善，预计下半年会出现连续改善。

值得注意的是，2023年双11，日系美妆品牌的销售排名均有所下滑。根据天猫双11美妆销量排行榜，日妆品牌在销售额榜单中最高排在11名，为SK-II，随后是14名的资生堂和21名的CPB。而在2022年，SK-II排名第8，资生堂排名第10。

宝洁的二季报也涵盖了双11期间的销售额。往常双11等电商大促节日都是宝洁在中国市场的销售高峰，但现在显然有所下滑。宝洁在电话会上表示，他们认为这是一件好事，因为减少折扣销售的比重将助其重塑品牌价值，而注重日常品牌价值将帮助宝洁在中国重回中个位数的增长。

值得关注的是，资生堂此前也提及要摆脱对电商大促节点极端促销的严重依赖。

双11在消费者端的影响力已经过了顶峰时刻，整个美妆市场在2023年都难言全然复苏。不止一个美妆品牌都曾告诉界面时尚，618、双11不再是品牌营销投入的重心，它们会将精力平均在促销之外的日常运营中。

这其中有主动避开集中竞争的策略，也有被动选择的无奈，大促期间的投产比不再是稳赚不赔。

即使是国际品牌也早已迈过了“躺赢”的好日子，日益成熟的中国消费者和雨后春笋的本土新锐品牌都在倒逼国际品牌加强本土化运营。

而SK-II和Olay作为宝洁中国旗下的重要品牌，却迟迟在用老一套的经典产品和营销手法来试图讲新故事，缺乏创新。

2023年期间，宝洁还关闭了护肤品牌First Aid Beauty急护美人的天猫、抖音旗舰店。FAB在中国市场的败走一定程度上也说明宝洁在美容市场的战略误判。FAB花了很多力气在修护肌肤问题这个老生常谈的话题边缘做文章，但该品牌在中国最具有需求的“敏感肌”领域，FAB却并没有留下姓名，反而被薇诺娜等后来居上的国货品牌抢占先机。

要在中国市场继续做大做强的梦想很美好，但已然在走下坡路的宝洁需要更大的魄力来作出实质性转变，至少不能单靠涨价来维系销售额体量。

宝洁二季度净销售额同比增长3%，其中销售量持平，汇率影响下滑1%，平均价格增长4%。

来源：界面新闻 作者：周芳颖