1月24日，京东宣布，将作为总台春晚独家互动合作平台，为海内外观众送上1亿份实物好礼。据介绍，其中还包括汽车使用权，力求增加噱头，吸引消费者登陆京东。

目前，距离除夕央视2024年春节联欢晚会开播还有半个月，演员二次彩排的消息就曾多次登上社交媒体热搜榜。不但正式晚会的合作互动被京东拿下，幕后花絮也被人“盯上”了。

1月19日，“春晚”账号正式入驻小红书，并表示小红书将成为2024年总台春晚笔记与直播分享平台。随后，小红书发起了“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活动，用户可以通过分享才艺、生活趣事以及预测春晚节目参与互动年货礼品抽奖。

至此央视春晚的主要赞助商再次回归互联网公司，2023年的多家白酒品牌联合冠名的春晚也成为了较为特别的回忆。

京东“二战”春晚

从合作模式来看，京东采取的是晚会直接露出形式。据晚点 LatePost报道，本次“上春晚”京东至少需要付出上亿元赞助费，巨额投入背后，只为了缓解增长压力、触达更多下沉用户。

实际上，京东并非首次成为央视春晚赞助商。

2022年春晚，京东首次成为央视春晚独家互动合作伙伴。彼时京东春晚项目由徐雷带队、辛利军牵头，推出了分红包、实物奖品等多种互动玩法，运营活动一直从春晚前10天持续至元宵节。宣传显示，京东总共投入了15亿红包和好物。

京东财报数据显示，春晚“首战”虽然为平台带来了显著的活跃买家增长，但流量并未成为“留量”。

京东2022年Q1财报显示，一季度用户平均购物频次创历史新高，ARPU（用户平均贡献收入）值接近三年最高。在截至2022年3月末的12个月内，京东活跃购买用户数达到5.805亿，同比增长16.2%。

然而在2022年Q3财报中，京东再次披露，截至当年9月末平台年度活跃用户数为5.883亿，仅同比增长6.5%。至于2022全年的活跃买家数变化情况，京东至今不再公布具体数据。

尽管活跃买家增长乏力，京东却在2022年成功完成扭亏，实现营收10462.36亿元，归属母公司股东净利润103.8亿元。该年度不论是京东内部降本增效，还是提出调整战略收缩非核心业务，都取得了较为明显的成效。

进入2023年的京东更是持续针对下沉市场，通过百亿补贴、低价心智，主动挑起与其他平台的直播促销“大战”。

2024年“二战”春晚或许也将成为京东寻求新增长点的一大举措。不过对比而言，本次京东与央视春晚“官宣”时间较晚，准备略显仓促，投入规模和宣传噱头也大不如前。

小红书与春晚适配度如何？

春晚账号入驻小红书后共发布了2条内容，平台用户却对其表现出截然不同的态度。面对春晚的入驻，小红书用户纷纷表示欢迎，但对于春晚主题推广曲《比心》，平台用户并不买账。

主题曲视频下，多条评论建议春晚节目组要“听劝”，回去修改该推广曲。更有用户直言“难听”、“歌词拼凑内容生硬”、“担忧春晚质量”。对比而言，同样的推广曲目视频在抖音平台虽然网友也有不满，但点赞支持者也不少。

小红书的用户们虽然欢迎春晚，但相较于其他平台表现出了更明显的、对内容质量的“挑剔”。平台上不少博主已提前发布期待2024年央视春晚的内容，但博主们表达的却是吐槽春晚、抒发不满的情绪。

2023年末有报道显示，小红书社区内容负责人河童离职，离职原因是今年平台的活跃用户增长并未达到预期。据悉，2023年初小红书平台日活跃用户数量正式突破1亿大关，原计划至2023年末平台日活跃用户规模将增长至1.4亿，然而这一目标并未实现。

尽管小红书平台对此传言并未做出正式回应，但2023年以来小红书的增长压力确实不小。在过去的一年中，小红书积极在商业化领域求变，不仅提出了“买手带货”模式大力推动品牌、博主在平台上宣传带货，还积极推动内部商业运营转型、关闭自营店铺、完善“种草-搜索-转化”闭环。

在平台的多方推动和加持下，小红书涌现出首批成交金额过亿博主，以及一众成交额翻倍的新锐品牌和买手。

通过联动央视春晚，小红书或许也可以做到商业带货、用户活跃度双丰收。从历年春晚经验来看，“春晚同款”种草转化、分享春晚吐槽、春晚段子模仿、春晚精彩内容切片等都曾在小红书引发巨大讨论。

截至发稿，在小红书春晚账号已积累拥有8.7万粉丝，春晚专题页面已上线近一周，但预约春晚花絮直播的人数不足7万。

来源：财联社 作者：梁又匀