根据《华尔街日报》报道，意大利奢侈品牌古驰正在削减产品SKU数量并收缩销售渠道，近期新系列产品较过往减少约20%。新创意总监Sabato De Sarno近日发布2024秋冬男装系列只有56个造型，此前数季，古驰每季秀的造型数量动辄近百。

Sabato De Sarno强调简约，服饰注重日常穿着属性，对于呈现多种不同搭配造型的要求自然也会减少。这是上述变化产生的直接原因。在此之前，古驰的设计以极繁主义为核心，会通过庞大系列来展现容纳多元文化价值观。

收缩销售渠道则是古驰从2015年开始转型后持续至今的举措，核心在于通过削减批发占比来进一步控制品牌形象并提高利润收入水平。可以明显看到，销售古驰的第三方买手店数量正在减少，精选的买手合作方也甚少再对所售产品进行大幅打折。

提升直营收入占比是整个奢侈品行业发展的趋势，但除了设计师个人理念之外，收缩每季新造型数量其实是逆行业趋势而行。路易威登2024秋冬男装系列有80个造型，就连规模小得多的阿玛尼大秀造型规模也达到80个，而香奈儿2024春夏女装系列造型数量则为71个。

更大的规模、更密集的发布、更丰富的秀场造型以及更多产品......奢侈品牌在全球化扩张中，心照不宣地往此目标努力。就连一贯强调工艺和稀缺性的爱马仕，近年都在法国频繁开设新工坊，来满足日益增长的消费者需求。

对于头部奢侈品牌来说，一个系列中有更多的设计往往意味着一场耗时更长且规模更大的时装秀。这是它们制造营销噱头并比拼地位的手段。此外，头部奢侈品牌庞大的销售渠道也需要更多造型——店员可以更好地通过自行搭配来提升连带销售率，满足全球不同消费者的需求。

但这样做的基础是品牌处于稳定的增长状态。

自Sabato De Sarno掌舵古驰的设计开始，古驰进入到了新一轮的转型过程之中。受到疫情和全球奢侈品行业遇冷影响，其母公司开云集团在2023年第三季度收入下跌13%至44.64亿欧元，按照固定汇率计算的跌幅为9%。

当前消费者更为审慎，喜好更为保守。古驰之前那些张扬且充满各种文化元素的衣服，曾经重塑了古驰的形象，并吸引了一批年轻消费者。但当下的消费主力年龄更大，对服饰产品的需求也更偏向质感和简洁。

为了能够在转型过程中的新形象被市场记住，古驰需要快速凝练形象，这解释了它在新设计师上任后减少了每个系列的造型数量。另一方面，之前风格的产品仍在奥莱售卖，古驰需要调整供给来维持市场平稳。

与其它头部品牌类似，古驰也在深挖高净值人群的价值。品牌首个私人沙龙于2023年4月在洛杉矶开业。但和其它品牌对比，古驰的动作仍然不够。香奈儿已经在中国多个城市设立私人沙龙，而古驰目前还未在中国拥有该类型门店。

此外，原总裁兼首席执行官Marco Bizzarri于2023年7月宣布离职后，他的职位至今仍由开云集团董事总经理Jean-Francois Palus临时代任。从Tom Ford、Frida Giannini再到Alessandro Michele，古驰成功的秘诀向来都是设计师和首席执行官配合，而如今后者职位空缺过长对品牌不是好事。

根据2022年资本市场日发布会的计划，开云集团计划让古驰的年销售额达到150亿欧元。这相当于在古驰现有百亿欧元规模的营收基础上，再卖出一个普拉达集团的规模。这显然不是件容易的事，古驰的种种举措也显示其仍处于转型早期的过渡期，它的步伐必须要走得更快。

文章来源：界面新闻

作者：陈奇锐