封面图片来源：小红书用户@星巴克

咖啡和茶饮品牌在过去一年几乎是按周为单位在推出联名产品，星巴克中国终于也出手了。

1月16日，星巴克宣布推出一款“流冻拿铁”的外送渠道新品。它的卖点在于配送过程中，咖啡云和牛乳逐渐分层凝冻，在送达消费者手中时，咖啡可以实现层次分明、微冻凝结的状态，包括法式焦糖和朗姆巧克力2种口味。

而此前在社交媒体上引起讨论的，除了产品本身，还有星巴克与国漫《大闹天宫》IP的联名。星巴克方面称，它从饮品研发创意、饮品制作、外卖配送以及产品周边与齐天大圣孙悟空进行了全方位的形象结合。其中的一款周边为齐天大圣限定的吸管，可以边搅拌边喝咖啡。

在品牌营销层面，星巴克此前并不乏各种品牌与IP的联名，比如迪士尼、施华洛世奇、ANNA SUI等等，不过大多数依然局限在星巴克周边产品线的合作上，比如推出不同主题的杯子等等，而且这些联名产品更多是在星巴克全球品牌体系中进行的，中国市场的角色更像是一个售卖区域。

而这次与大闹天宫的合作，则不一样。在联名中，星巴克颇为罕见的推出了联名饮料，而且合作的对象是中国本土IP“大闹天宫”。

图片来源：微博@星巴克中国

在中国，咖啡与茶饮品牌的联名无疑已经成为近年来最为常见、也最狂热的营销手段之一。

在小红书等社交网络上提前“偷跑”物料进行预热，将消费者的预期拉满，再有节奏地进行活动官宣以及相关联名产品发售，已经形成了一套相对成熟的玩法。无论从节奏还是声量来看，本土头部的茶饮咖啡品牌都在联名与新品的创意上不断突破，比如喜茶在过去一年甚至推出了18场联名；“现象级”爆款联名案例有瑞幸与茅台联名的酱香拿铁等等。

如今的中国咖啡市场已经与星巴克刚进入时不可同日而语，市场竞争更为激烈。作为25年前就在中国内地开出第一家门店的星巴克来说，它在咖啡文化、第三空间的市场教育上深入人心，有自己固有的营销策略、品牌基因和营销打法。但不得不承认，近年来在制造爆款新品和品牌话题度上，本土品牌则更灵活。

面对竞争者在开店速度、价格战上的压力，外界始终在关注星巴克会作何反应。

在去年8月的业绩会上，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛强调星巴克在“玩长期游戏”，与此同时，星巴克也加强了在中国市场的投资，例如2023年9月19日，星巴克中国咖啡创新产业园正式在江苏昆山落成投产。这一产业园建设期间追加了两轮投资，总投资额15亿人民币（约2.2亿美元），它也是星巴克在美国市场之外最大的生产性投资。

但星巴克也在努力适应中国市场的变化，例如中国市场的消费者对于消费品价格表达出更为敏感的态度。

至少自2022年起，它就已经在通过各种途径发放优惠券——外卖平台上有20.9元一杯的燕麦拿铁，通过2杯的形式搭售；大众点评、抖音等平台上的优惠券也更五花八门；以及在去年的双十一，星巴克成为电商平台直播卖券的主力。如此种种促销，让星巴克的不少核心产品以及当季主推新品的平均单价，落在单杯20元起步的区间。

“中国是一个竞争激烈的市场，现在咖啡行业的促销活动比以往任何时候都要多。”在2023年12月举行的摩根士丹利全球消费者与零售大会上，星巴克全球CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）表示。

星巴克正在加快在中国上新的节奏，以此提高下一个爆品的可能。

除了刚上新的“流冻拿铁”，星巴克今年1月3日起上新了核心浓缩咖啡“金烘浓缩”，这也是它自1999年进入中国内地市场后第一次大规模推出除经典浓缩外的第二种核心浓缩咖啡。

另外星巴克还在去年10月推出更小众精品的“\浓/系列”咖啡饮品，包含了可芮朵、红丝绒可芮朵、可可奇诺和浓椰馥芮白4款口味，并且第一次更换了杯型，通过提升咖啡产品的“精品感”来维护并持续吸引它原有的目标客群。

\浓/系列 图片来源：@星巴克中国

纳思瀚提到，目前星巴克饮品销售中，有85%是核心产品，15%是季节性产品或者新产品。星巴克将会通过更多的方式推广核心产品，同时也会为核心产品带来新的变化。

事实上，容易在市场上制造话题和带动销量的就是季节性产品和新品。“至于其他15%，我们所做的就是把那些令人兴奋的东西带进来。我们会继续这样做。”纳思瀚说，而如今的消费趋势已经向冰饮产品倾斜。

鉴于这样的市场洞察，2023年夏天，星巴克在中国市场推出了28款全新的咖啡饮品，其中包括全球创新的本地化改良饮品，以及中国特色的饮品。

而在中国的品牌营销层面，除了做更本土化的联名，星巴克也尝试了更有本地商业特色的做法——和明星合作。

2023年11月，星巴克宣布费翔成为“节日快乐大使”，在合作中还同步有费翔的视频短片，甚至随新品“红富士拿铁”附送的费翔贴纸。要知道，星巴克在进入中国市场后鲜少与明星合作，上一次还要追溯至2020年与李宇春合作的“星善食”大使。

图片来源：@星巴克中国

但瑞幸们的做法则和大多数中国市场快消品牌类似，就是不断变换合作明星，包括汤唯、张震、刘昊然、易烊千玺、何广智、谷爱凌等等，营销策略基本上就是跟随热点式的短平快。

星巴克眼下的挑战，事实上在于如何在保持原有核心定位和品牌调性的前提下，更加适应不断变化的中国市场。尽管它作为巨头的底气，在于中国咖啡市场的天花板够高、增长潜力大，以及长期深耕的供应链体系，但面临对价格更敏感的消费趋势，以及在它下沉市场进攻的策略之下，星巴克还要跑得更快些。

来源：界面新闻 作者：马越