“东方甄选1元购书”的“超值”余温未散，图书盲盒的低价效应趁热走俏。年节将至，北京商报记者注意到，各大书店及电商为了吸引流量纷纷开起“图书盲盒”来。什么书？精装还是平装？消费者都要在下单拆盒后才能知晓。抓住消费的好奇心理之余，“图书盲盒”的价格也十分有吸引力：10元5本的低价，保证正版且全新，同时还包邮。然而，多位消费者日前向北京商报记者表示“拆盒后，感觉被骗了一样”。货不对板的现象为何频频发生？超低价格背后，出版商与书商到底利润几何？带着这些疑问，记者展开了调查。

10元5本全新书

旧岁新年交替之际，打着“新年限定”的图书盲盒也开始在社交软件与电商平台走俏。

电商平台上，有商家以每本书2元、5件起卖的形式售卖图书盲盒，相当于消费者10元可购得5本全新图书，且该商家表示图书均为全新未拆塑封，但消费者不可指定书名和图书种类。

而另一家售卖正版世界名著图书盲盒的书商，则以低至每本书3.5—5.5元的价格售书，图书依旧是随机发货，不可指定书名，截至发稿，该图书盲盒已售出超1000件。该店铺评论区显示，有消费者以总价35元的价格购得了《基督山伯爵》《战争与和平》在内的5本图书。

除了电商平台和直播带货，图书盲盒也是不少出版社、出版公司和书商的选择。“理想国”所推出的“新年限定”图书盲盒，已售出超3400件。此外，新经典、漫娱文化、天闻角川、先锋书店、AGORA书店等书商均有图书盲盒在售。

价格优势，无疑是捕获消费者关注最有效的营销手段，而图书盲盒在此之上还叠加了概率营销和盲选服务。

性价比也是许多图书盲盒消费者的首要考虑因素。在一家店铺图书盲盒的评论区中，有消费者表示，“为了给店铺做背景装饰买的，本来也不考虑阅读价值，这样价格实惠也省得自己搭配了”。

图书盲盒所提供的盲选式服务之下，也出现了许多负面评价。

“买盲盒肯定是对里面的内容抱有期待心理的，但拿到的书没什么阅读价值，还是会觉得这钱花亏了。”消费者方莉指出。

而货不对板则是图书盲盒负面评价高发的另一原因。据黑猫投诉，有消费者反映，所购的经典文学盲盒，商品详情页面内所描述的图书标签为“知名作家”“经典文学”，但收到货却是完全不相干的书籍。

“我是奔着世界名著买的，到手却是3本育儿书。”消费者岳悦向北京商报记者表示，图书盲盒商家通常会对盲盒按照“人文”“经典文学”“科普”“历史”等题材进行分类，消费者则可以根据阅读兴趣选择相应题材购买，但描述与实际收货不符的情况时有发生。

而消费者陈禹也谈道，商家承诺按照自选题材发货，盲盒还保底有一本文学大师的作品，拆了盲盒却完全不是那回事了。买的是当代文学的盲盒，到货的是3本“鸡汤”和2本科普书，明明货不对板，却又因为购买的是盲盒类商品无法进行退换货处理。

卖掉即回本

电商书商杨瑞给北京商报记者算了一笔账，中型的图书仓储成本在每平方米0.3—1.1元，中小体量的书商每年仅在仓库租金和管理上就要投入30万—40万元。高额的运营成本之下，书商与出版社却要花式降价卖出图书盲盒，利润从何而来？

杨瑞进一步谈道，以电商卖书为例，一本书的成本包括书本身的版权印刷成本、物流仓储费用、5%—15%的平台抽成、客服人力等，如果是直播售书，还要在此基础上付出佣金分成及相应人力成本的费用。但其中能压缩的成本非常有限，因此10元以下的正版书利润非常微薄。1元书的利润空间更是遑论，即使刨除单本书3—5元的库存和人力成本，仍有3元左右的物流成本。

也正因成本问题，图书盲盒内包含的书籍会以滞销书为主，一位不便透露姓名的书店店主透露，“对于这类书，卖掉就是在回本了，根本不考虑赚不赚钱的问题”。

当然，图书盲盒也不只包含滞销书，不少产品还有至少一本畅销书作为盲盒的“保底”。杨瑞指出，这类低价的图书一般是出版社拿货的尾货书、压底书，图书盲盒是出版商转移囤积风险的一种手段。

而对于许多消费者所质疑的盗版，杨瑞谈道，本来就是满足消费者物超所值心理的引流品，商家也追求的是低价引流从而薄利多销，进价本身就压得很低，如果再以盗版冒充，很容易引起反感，有差评还会连累整个网店的口碑和销量，而且从进价成本来计算没必要冒这个风险。

跳出价格战

人谭松指出，商家习惯以价格战争夺市场，其实不利于培养消费者的购书消费习惯，而且价格战愈演愈烈，图书的价格长期低于盈亏点，反而让一些劣质书有了市场，易出现劣币驱逐良币。

不过，出版商赵宇斌则谈道，图书盲盒其实只是书商与出版商争夺量贩渠道的一种商业手段，消费者难免会通过图书盲盒的界面浏览一下店铺内的其他产品。

“有‘赔本赚吆喝’的意思在，主要目的是引流。”赵玉斌指出。

北京商报记者梳理多家在售图书盲盒的电商书店注意到，部分电商通常以低价的图书盲盒或1元书作为噱头进行引流，而图书盲盒购买界面内，往往不会仅包含盲盒这一款产品，还会加入标价30—50元的原价书。这也就意味着，为购买图书盲盒而来的客流，会由低价品导流向正常利润甚至高利润的其他商品。

“只要图书内容和质量有保证，市场前景就会看好，销量就不会太低，无论什么营销手段最终都要回归品质这关。”书商刘翔如是说。

来源：北京商报 作者：卢扬 韩昕媛