上周五，1月12日，英国奢侈品公司博柏利（Burberry）公布了未经审计的2024财年第三季度业绩报告。在截至2023年12月30日的13周内，该公司零售额同比下跌2%至7.06亿英镑（约合人民币64.54亿元），按固定汇率计算则下跌7%。

从地区上来看，亚太市场增长3%，其中中国大陆和日本市场分别增长8%和9%，南亚太市场增长2%，韩国市场则下跌10%。欧洲、中东和非洲市场整体下跌5%，持续疲软的美洲市场跌幅达到了15%。

值得一提的是，这一季正值欧美传统销售旺季，有感恩节、圣诞节、新年等多个年度最重要的节庆，博柏利在销售旺季的营收还下滑了，因此业绩报告发布当日，博柏利盘中大跌超过15%，创下了十年来最大的盘中跌幅记录，此外，近一年来，博柏利市值已缩水超三成。

此前清空社交平台，更换Logo重新开始的策略似乎也不能挽留资本市场的心，想在2024年扳回一城，博柏利恐怕还需要讲新故事。

截至1月13日收盘，博柏利股价再度下跌4.86%，报收16.65美元/股，市值约为62.2亿美元。

业绩预警频发

由于感恩节、圣诞节及新年假期拉动，11、12月通常是零售商实现增长的关键时期。但博柏利首席执行官Jonathan Akeroyd在本次公告中却表示，12月份，该公司在大部分地区的销售都有所下降，奢侈品需求明显放缓。

基于此，博柏利目前已经下调了全年利润预测，将其截至3月的财政年度的年度营业利润预测调整为4.1亿英镑至4.6亿英镑，低于此前的预估范围为5.52亿英镑至6.68亿英镑。

这是三个月以来，博柏利第二次发布营收预警。2023年11月，博柏利第二季度可比门店收入增幅已经仅为1%，整个上半年的零售收入增幅只录得4%。

英国最大投资平台之一AJ Bell的投资总监Russ Mould表示，与普通的时尚零售商不同，通过降价和打折吸引消费者的做法对于博柏利来说根本行不通。他指出，博柏利别无选择，只能等到高消费群体再次获得消费信心。

博柏利的首席执行官Akeroyd则在12日表示，他对“实现博柏利潜力的战略”感到“有信心”，并有望实现其中期目标达到40亿英镑的营收目标，只是在振兴品牌的同时，恰逢消费者面临经济压力的时期，消费者在高额支出上犹豫不决。

正如多米诺骨牌一般，消费者对待高额支出的谨慎情绪对行业的影响已经愈发明显。从坐拥七十余个品牌的LVMH集团到硬奢玩家历峰，甚至是顶奢爱马仕，几乎所有的奢侈品牌都感受到了奢侈品需求放缓的冲击。此前的分析都已指出，对奢侈品行业放缓最好的解释为几年前异常高增长率的正常化，只不过，高净值客户的谨慎程度似乎也超出了想象。

“富人会完全忽视通货膨胀和生活成本危机的想法已经被抛到了垃圾堆。没有哪个行业是完全免疫于这些压力的，过去的六个月里，我们看到了奢侈品行业需求下降，这是不可避免的。” Russ Mould说道。

转型之路漫漫

自2022年Akeroyd接任博柏利首席执行官以来，该公司一直致力于改革其品牌，追求“英伦风”的回归，试图唤起品牌在消费者心中“老牌英国奢侈品”的形象。然而，这对现在的博柏利来说并不容易。

2018年，一直沿用古典骑士符号的博柏利将Logo换成了利落的英文字符，打造了更具当代性的形象。其实和博柏利一直想要回溯的复古气息不同，其产品也更趋于潮流化，尤其是热门棋盘格，流行气息浓烈，怎么看也不大像一个百年品牌。

同时，不同于其他奢侈品爆款，博柏利相对注重实用价值。博柏利的经典产品战壕风衣是以防水功能闻名，和“老钱”奢侈品强调神秘的风格有较大不同，这也是博柏利在消费者心中和高端奢侈品仍有一定差距的原因之一。

2023年9月的伦敦时装周期间，博柏利推出了为期一周的线下快闪活动，把庞德街车站改造成 “Burberry Streets”，并在中央线、朱比利线和伊莉莎白线等车站入口和指示牌上设置了骑士Logo和复古蓝的元素，清空了社交平台以往的内容，向全世界展示了再度“革新”的决心。

短短五年间就启动两轮声势浩大的转型，对仰赖消费者忠诚度的奢侈品来说是频繁的，也是危险的。博柏利在流行和复古间的摇摆，也间接对应着其在轻奢和高奢层次间定位的变化。

其实和博柏利选择了相似转型路径的还有古驰（Gucci），同样是曾经瞄准数字化和品牌形象年轻化，也同样因品牌对消费者影响力和吸引力的下降，在这个行业寒冬受挫。只不过古驰转型的时间是2015年前后的行业寒冬，而博柏利则选在了2018年后的魔幻增长期——在还未彻底转型成功时，也和同行渐渐拉开了差距。

现在，这两个底蕴丰富的品牌都在中档奢侈品基准处徘徊，想借本次革新跃升，首先要看谁能先结束这场关键的摇摆。

来源：21世纪经济报道 作者：高江虹