或许是“双十一”消耗过大，2023年“双十二大战”并未如期上演，各大电商平台纷纷偃旗息鼓，引发市场对美妆消费焦虑。

今日，财联社记者从第三方平台了解到，刚刚过去的12月，美妆线上销售回暖势头不减反增，同比增幅达到24%，进而带动2023年全年同比增速走高。

“主要增长来自新兴电商，就子品类而言，彩妆表现最为强劲，国内彩妆品牌表现突出。品牌方面，珀莱雅、韩束、丸美等国产品牌维持高增，海外品牌表现分化。”Sandalwood紫檀电商相关分析师表示。

但与此同时，行业内深度调整仍在继续，包括华熙生物（688363.SH）旗下米蓓尔在内，多个中外品牌传出低价清仓消息。在此背景下，丸美股份（603983.SH）在近期发布号称史上最严“防窜控价令”，也从另一个侧面反映出行业价格体系面临的冲击。

据业内人士介绍，年底清仓是行业惯例，主要是品牌商或经销商为回笼资金需要，但近年低价清仓规模明显攀升，已经影响到正常价格体系，“一般是为了年底回笼资金，也有品牌是想趁年底把老款清掉，明年继续换新一代。”

2023年美妆消费收关大吉

Sandalwood紫檀电商数据监测显示，12月，化妆品线上销售进一步改善，同比增长24%，进而带动2023年全年同比增速由2022年的4%提高至8%，行业整体呈现复苏态势。

细分品类来看，相比护肤和香水，彩妆的表现最为强劲，12月同比增长42%，珀莱雅（603605.SH）旗下彩棠、丸美股份旗下恋火、毛戈平等品牌在2023年第四季度表现突出。

美妆品牌中，头部国货表现依然强势，12月以来上美股份（2145.HK）旗下韩束仍旧实现了三位数的高速增长，珀莱雅以及丸美维持强劲的两位数增长；欧美品牌表现分化，日韩品牌处境仍较为艰难。

国货强势是行业近一年的发展主线。据青眼情报发布的《2023年中国化妆品年鉴》，2023年，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。

行业深度调整爆发清仓潮

在国货崛起背后，渠道变革红利功不可没，可以说正是抓住了线上渠道发展机遇，国货品牌才得以绕过海外品牌牢牢占据的百货渠道，最终实现后来者居上。

但线上渠道规模快速增长也带来了新的问题。随着经销商销售范围空前扩张，品牌商的控价能力受到了明显冲击。在刚刚结束的2024年年度总经理会议上，丸美股份发布了号称史上最严“防窜控价令”，并与百位区域经销商共同宣誓维护渠道秩序。

在丸美股份此番操作背后是行业愈发严重的清仓潮。

财联社记者注意到，清仓潮几乎贯穿2023年，在年末达到高峰，以至于有消费者感慨“清仓品牌太多，根本用不过来。”在淘宝、小红书等平台上，原价300多元的米蓓尔3A精华，正在以不足90元的价格清仓甩卖。类似现象非常普遍，新锐国货逐本、菜鸟和配方师以及海外品牌Decleor、FAB等均是本轮清仓主力。

值得注意的是，正常情况下，美妆品牌会对清仓渠道进行限制，即为减弱对核心消费群的冲击，通常会要求只能在社群等相对隐蔽的渠道销售。但2023年以来，品牌清仓变得更为公开化，直接冲击自身价格体系，进而形成恶性循环，有行业KOL直接喊出“2024年一定是美妆清仓大年。”

文章来源：财联社

作者：罗祎辰