Meta的广告生意再遇监管难题。

就在Meta本月正式上线“付费去广告” (Subscription for No Ads) 订阅服务后，当地时间11月28日，奥地利数据保护局收到针对Meta的隐私投诉。非营利组织NOYB指控，这种订阅方式相当于让用户为隐私付费，违反了《通用数据保护条例》和《欧盟基本权利宪章》。11月30日，欧洲最大的消费者组织BEUC指出，该订阅服务还涉嫌违反欧盟的消费者保护法，已经向消费者保护机构提出联合投诉。

Meta“付费去广告”功能于11月1日上线，欧洲用户目前面临两种选择：要么继续免费使用Instagram和Facebook，但要接受个性化广告；要么支付费用，个人数据不会被收集用作个性化广告的投放。官网显示，订阅价格为电脑端每月9.99欧元，手机端每月12.99欧元。

补救

不同于普通广告，个性化广告需要收集和分析大量用户数据，比如性别、兴趣爱好、浏览偏好等，以此把广告精准投放给不同目标人群。21记者此前发表过一系列报道，分析个性化广告的隐私合规问题和行业现状。

非营利组织NOYB对Meta个性化广告的投诉最早可追溯至2018年，该组织认为Meta在没有取得用户的明确同意下，为广告收集和分析个人数据是违法的。今年7月，欧盟法院认定 Meta 基于广告的数据收集行为缺乏合法性；10月，欧洲数据保护委员会发布禁令，禁止 Meta 在全欧洲范围内收集用户数据以投放广告。

在这一背景下，“付费去广告”作为Meta的整改方案，在提供个性化广告之前明确询问用户同意，Meta认为符合欧洲监管机构的要求。“付费无广告为用户提供了选择，允许 Meta 继续为欧洲地区的所有用户提供服务。”公司官网介绍。

以广告业务为核心的Meta一直处于数据合规的聚光灯下。Meta近期公布的第三季度财报显示，来自社交媒体平台的广告收入同比增长24%，占总营收的98.5%以上。其中，欧洲地区对Meta的广告营收贡献35%，仅次于北美市场。

合规

Meta官网公告称：“此前裁决中，欧洲法院明确承认，订阅模式（正如我们推出的）是投放广告的一种有效同意形式。 ”

但此次投诉的非营利组织NOYB不这样认为。投诉书显示，该组织认为Meta没有向用户提供明确的“同意/不同意”选择，而是通过“同意/付费”选择来获得授权，这种方式“依然没有法律基础。”

NOYB主张Meta涉嫌违反三条法规：第一，在没有法律依据的情况下将申诉人的基本权利商业化；第二，在没有法律依据和未经有效同意的情况下，处理投诉人的数据；第三，在非必要的情况下，试图将投诉人所谓的同意与免费合同联系，并且以个性化广告为目的非法处理投诉人的数据。

数据合规律师魏冬冬向21记者指出，据她的了解，目前没有类似判例能支持Meta的合法性声明。

魏冬冬解释，个性化广告需要收集使用个人信息，涉及到明示同意、默示同意的问题。她认为“付费去广告”订阅模式默认用户是同意Meta收集个人数据的，只是通过付费的方式来退出，是一种默示同意，而非GDPR要求的明示同意。这种表面合规的操作并没有改变底层逻辑，“（被监管机构）支持的可能性不大。”魏冬冬说。

此外，NOYB也担忧“付费去广告”模式可能违背GDPR的自由同意原则。根据欧盟法律，只有在“自由选择”(freely given) 的情况下，对在线跟踪和个性化广告的同意才有效。这是为了确保用户放弃基本的隐私权，是在拥有真正自由意志时所做的选择。

NOYB以一份行业数据为依据，数据显示，只有3到10%的受访者愿意将个人信息用于定向广告投放，但如果面对1.99欧元的“隐私费”，99%的受访者会选择放弃保护隐私。NOYB解释，两种选择的负担成本、隐形门槛不同，在不公平条件下做出的行为，不能视为自由选择。消费者组织BEUC在声明中进一步指控：“Meta使用不公平、欺骗和激进的做法违反了欧盟消费者法，包括阻止消费者使用服务，迫使他们迅速做出决定。”

魏冬冬在采访中表示，Meta作为头部科技公司，它的一举一动具有领头示范作用，这一点也会是相关监管机构的重要考虑因素之一。

据了解，X（前推特）近期推出了每个月16美元的高级订阅服务，其中包括了移除所有广告。TikTok 最近也在海外测试4.99美元的去个性化广告订阅。NOYB提醒，如果其他社交平台的提供商都效仿Meta提供付费去个性化广告的服务，多米诺骨牌效应会让保护隐私的成本难以负担。

对Meta广告整改方案的监管一直在进行。本月8日，挪威数据保护局表示正在深入评估Meta新方案的合法性。次日，丹麦数据保护局呼吁负责监管Meta的爱尔兰数据保护局启动全面调查。

目前，NOYB正敦促奥地利数据保护局启动紧急程序，并建议对Meta施加威慑性罚款。该投诉可能被转发至爱尔兰数据保护局，以进行后续裁定。

来源：21世纪经济报道 作者：肖潇