11月29日晚间，哔哩哔哩（NASDAQ:BILI，HKEX:9626；以下简称“B站”）公布了截至2023年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示，第三季度B站总营收达58.1亿元，同比微增0.19%；净亏损13亿元，同比收窄22%；经调整净亏损同比收窄51%，为8.63亿元。

“降本”是这家公司近两年的关键词，这一季度B站也再次实现继续减亏的目标，总运营费用同比下降12%，毛利率实现连续五个季度环比提升，从去年同期的18%增至25%。

但具体到各项业务上，B站的社区优势并未给其带来强势增长，游戏和IP衍生业务均同比下降，拖累其商业化进程。当用户增长和商业化成为B站要顾及的双重难题，它要如何开源节流？

花小钱求增长

当互联网公司普遍遭遇流量见顶时，B站靠内容社区维持住了基本盘。财报显示，B站季度DAU首次破亿，日均活跃UP主数量同比增长21%，万粉以上UP主数量同比增长36%；月均视频投稿量同比增长37%，达2100万。

据《晚点 LatePost》报道，在今年年中的一次内部会议上，B站董事长兼CEO陈睿提出主站移动端日活跃用户（DAU）要在现有基础上翻一倍的目标，但未给出实现这一目标的明确时间。一位B站内部员工曾告诉界面新闻，B站在前两年成立了用户增长部门，挖来不少字节跳动的员工。

但在降本增效的大命题之下，B站不再选择用高投入的方式破圈。

财报电话会上，陈睿称从去年三季度开始，B站就比较重视新获客的性价比，目前公司正在用比过去更少的市场费用做增长。具体而言，主要通过产品能力和运营效率的提升，以及发挥自身社区的优势，来追求更高质量的DAU和商业化同向的用户增长。 

所谓“和商业化同向”，意指B站正在努力增加更多和市场变现趋势相契合的内容。在内部，B站主站运营人员已经背上“商业化”的指标。

据B站披露，三季度科技品类日均投稿量同比涨幅高达80%，家居家电品类的视频日均投稿量同比增长89%，母婴亲子品类的视频播放量同比高速增长170%。

这些品类也是B站该季度广告业务中的优秀选手。第三季度，B站广告总收入达16.4亿元，同比增长21%，前五大广告主行业分别为游戏、数码家电、电商、食品饮料和汽车。

对于B站这样一个社区平台来说，用户的规模和其付费能力直接影响品牌主的投放意愿，继而对广告营收产生影响。而这一季度，广告业务营收在总营收中的占比达到了28%，已连续多个季度成为营收支柱。因而也不难理解，为何B站依然在谨慎地寻求用户增长。

陈睿也解释了重视用户增长的首要原因在于，所有的互联网平台产品，用户量都是核心竞争力；其次，作为一个互联网平台产品，商业化的基础就是用户量。他表示，目前B站收入中很重要的两大板块——广告和直播，两者本质上是和用户规模同比增长的。“广告变现效率的增长和直播的增长，有一部分收入也会变成创作者的变现。创作者拿到收入之后，就会有更多的投入，形成生态的正循环。”

不过，陈睿也强调，在市场投放的过程中，公司也会严格考核ROI（投资回报率），确保市场投放的效率为正。

游戏拖后腿，直播能否带动全身发力？

就在近日，字节跳动宣布对旗下游戏业务朝夕光年进行大规模业务收缩，让互联网公司对于游戏业务的投入与回报考量成为外界关注的焦点。B站也是因游戏业务受到不少质疑。

第三季度，B站游戏业务营收达9.9亿元，环比增长11%，但同比下降达到33%。财报解释称，下降的主要原因是2022年6月发布的《太空猎人3》基数较高、收入低于预期，以及2023年第三季度某些新游戏的收入低于预期。

前不久，B站刚传出旗下广州研发工作室心源互动解散的消息，当初B站以8亿元人民币价格收购了该公司。截至目前，B站尚未对此作出官方回应。

但在财报电话会上，陈睿特别谈到了自研游戏的问题。他认为，今年整个游戏市场的情况不只是竞争激烈，游戏新用户的红利已经消退，进入标准的存量竞争阶段，所以市场的竞争规则发生了变化。

“在有新用户红利的时候，市场对于新产品是友好的，只要你游戏质量做得好就能挣钱。而到了存量阶段，游戏质量再好可能也没用。你要么做到最好，要么做得跟别人很不一样。”陈睿认为，这是今年绝大多数新发的游戏业绩不及预期的主要原因。

在陈睿看来，新的市场环境下游戏立项需要满足三个标准：第一是长线运营；第二，至少是一个头部，要么是所有品类的头部（超级头部），要么就是垂类的头部；第三是合理的成本。

遵循该标准，B站今年梳理了内部的自研项目，也砍掉了一些项目。“如果不调整的话，它到了上线时也不能符合现在市场的要求，不能挣钱。”陈睿表示，目前B站仍然保留了一些自研游戏项目，未来会把资源集中在它们身上。

B站对游戏业务采取的“收缩+集中”策略能否奏效尚不可知，但公司对于增值服务业务的重视已经显而易见。

过去游戏和广告分别给B站带来瞩目的增长，但在2020年之后，以直播为主的增值服务业务成为现金牛。该季度B站增值服务业务收入达到26亿元，同比增长17%。

直播业务具有高毛利率的特性，对于急切想要止损的B站来说是一大优势。但必须指出的是，B站增值服务业务也有增长乏力的担忧，过去几个季度的同比增速并非持续上升。此外，第三季度B站IP衍生品及其他业务收入也同比下滑23%。

这意味着，B站需要用直播和广告业务的增长弥补其他两项业务的不确定性，加速盈利脚步——这条路似乎比想象中更为艰难。由于移动游戏收入低于预期，公司预计2023年全年总净营收将处于225亿元至235亿元区间的低端。

截至2023年9月30日，公司持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为145亿元人民币。

财报发布后，B站美股盘前一度跌超6%。

来源：21世纪经济报道 作者：佘晓晨