行业普遍认为，今年下半年以来手机市场或将迎来止跌趋势。确实从数据来看，全球智能手机市场跌幅开始放缓，呈现回暖之势。

Canalys数据显示，由于厂商库存状况得到改善，三季度全球智能手机市场下降1%，出货量达2.946亿部。相比较下，二季度全球智能手机市场的跌幅高达10%。三季度跌幅收窄，似乎预示着四季度手机市场有望向好发展。

智能手机全球市场饱和的消息已经持续了很多年，厂商们似乎都是夹缝中求生存，想各种办法追求增长。无论是聚焦中高端，还是发力新兴市场，亦或是卷折叠屏和各种微创新，本质上还是求增长。而对于国内厂商来说，这里的增长不仅包括国内市场的恢复，海外市场同样是增长的重要抓手。

作为出海行业中最受瞩目品类之一，在全球手机市场被“唱衰”的这几年，中国手机厂商都是怎么活下来的？未来还会如何继续活下去？现在来到拐点了吗？

手机市场要回暖了？

开头我们就提到，全球手机市场有回暖趋势，至少从三季度的表现来看，的确呈现这个势头。从不同市场来看，表现有所差异，先看欧美市场。

根据Canalys数据，2023年第三季度，欧洲（不含俄罗斯）智能手机出货量同比下降6%至3200万部。虽然第三季度是连续第10个季度的同比下滑季，但智能手机高端市场以及欧洲中部和东部市场，表现却不错。且随着2024年临近，行业预测欧洲市场需求将会增加。

具体来看，在厂商排行榜中，三星出货量同比下降6%，但仍以35%的市场份额稳居榜首，其中低端A系列是三星出货量走低的症结所在。苹果排名第二，市场份额下跌13%为22%，但基于iPhone 15在欧洲市场的强劲表现，一定程度上抵消了跌势。可见，中高端机型在欧洲仍有市场，折叠屏的增速也佐证了这一趋势。

三星出货量走低，但折叠屏机型出货量却是同比增长38%，中端A系列和S系列表现稳健，这些都使得三星在欧洲创下最高的季度平均售价。苹果iPhone 15发布季度的出货量也同比大增59%，种种迹象似乎表明，欧洲市场对最新高端机型的需求依旧强劲。虽然Canalys也称，欧洲高端市场整体来看呈现萎缩状态。

欧洲的中低端市场也有空间。囿于三星有意减少中低端产品在欧洲市场的布局，这就给了其他厂商机会，比如小米。

虽然小米在欧洲市场的年增长率持平，但基于过往已经连续六个季度下滑，现在的情况似乎得到了改善，且红米系列在中欧和东欧实现了强劲增长，小米在欧洲的表现有向好趋势。

Canalys预测，市场将在2024年增长4%，2020年和2021年中端机的换机周期将会在上半年为厂商提供机会。所以，今年四季度对于那些希望在2023年挽回业绩的厂商来说，显得尤为重要。

不仅是小米，中国的手机厂商看重也看好欧洲市场，比如之前三林在早科技专栏中重点关注的荣耀。

今年第一季度，荣耀在欧洲市场出货量同比增长超400%，销量同比增长近300%。全球知名商业媒体CNBC评论：“荣耀已成为能够与苹果和三星在高端市场进行创新竞争的终端厂商”。

此前笔者已经介绍过荣耀未来聚焦欧洲市场的战略布局，这里不做赘述。相应的，欧洲市场作为荣耀接下来拓展的主战场，同样是三年前聚焦欧洲市场的“老东家”——华为所看重的区域。

暌违世界舞台3年之久的华为，今年5月在德国慕尼黑举行了产品发布会，面向欧美市场推出P60系列手机、Mate X3折叠屏手机等产品，这也是最近三年华为首度在海外举办产品发布会。随后，华为又在中东非洲、亚太、拉美等地区举行了产品发布会。

很明显，华为不仅是在国内市场开始恢复，国外市场同样也是其接下来重点关注的区域。华为重返海外市场之路，已然开启。

接下来中资企业在欧洲市场的竞争恐怕会更加激烈。毕竟，虽然艰难，但华为在过去三年有了很多积累。据官方数据披露，2022年研发投入达到1,615亿人民币，占全年收入的25.1%，处于历史高位，十年累计投入的研发费用超过9,773亿人民币。这是国内研发投入最高的科技企业，该研发投入占比在全球科技巨头中也遥遥领先。

华为在国内市场已经恢复的不错。IDC调研数据显示，今年10月23日至11月3日期间，手机市场销量同比增长10.2%。根据Counterpoint数据，从10月30日到11月12日的两周销售期间（双十一期间），苹果智能型手机销量较去年同期下降4%，而华为和小米的销量较去年同期分别增长66%和28%。

华为和小米的销量成长，推动了国内智能手机在双十一期间总销量年增5%。在智能手机增长乏力的大背景下，这一成绩显得极为难得，也增加手机厂商在第四季度的市场预期。而华为在国内市场的强劲表现，也将增加市场对其在欧洲市场会有良好表现的信心。

在欧洲市场，华为种种的大动作开始吸引消费者的目光。未来，华为或将和荣耀在欧洲市场展开比拼，而华为显然是积累更深厚的那一方。

东南亚仍是战略高地

欧洲市场固然重要，亚洲市场依然是各家手机厂商的战略高地，甚至销量大本营，这其中印度市场显得极为关键。

对于印度手机市场，各大厂商竞争一直激烈，无他，作为难得的增量市场，印度具有极大的消费潜力，谁都想来这里分一杯羹。

然而，印度市场是个推崇性价比的市场，想要在这里卖得好并不容易，我们就看苹果公司的表现。

据IDC数据显示，2022年第三季度，印度市场的平均售价为226美元，要让对手机价格敏感的印度用户，去购买700多美元的iPhone本身就是挑战。2023财年Q3，苹果在亚太等其他地区（印度囊括其中）销售额为56.3亿美元，与大中华区157.58亿美元的销售额相比，目前印度市场难以拯救iPhone销量下滑的状态。

当然，苹果公司在印度市场的销售额应该会持续增长，但中国厂商也不是“吃素”的，虽然现在中国厂商主要还是聚焦中低端市场，但未来难以预测。

自印度2014年提出“Make in India”以来，中国手机企业积极响应，小米印度2014年10月就注册成立。2023年是中资手机品牌进入印度市场已步入第十个年头。

不过，随着不断的发展，挑战也持续增加，加上竞争激烈，地缘政治动荡，厂商越走越难。

根据Canalys数据，小米在2022年第四季度在印度智能手机市场痛失领先地位，以550万部的出货量跌到第三，次于三星、vivo。今年二季度，小米在印度市场的出货量为540万部，市场份额为15%，排名第三，较上一季度下降了22%。

中资企业想在印度争夺市场，难度似乎在升级。其实小米的情况在今年三季度得到改善，根据Counterpoint数据，2023年第三季度，印度智能手机市场出货量达到5000万部，同比增长23%，创下历史新高。

小米表现同样回暖，这其中固然有政治因素在，整体市场大好也是重要因素，具体看，三季度小米在印度市场的出货量为920万部，市场份额为21%，重新夺回第一的位置。但从小米的波折经历中，我们也能看出，海外市场的不稳定因素依然多，企业需要考量的因素更多，中国手机厂商出海依然承压。

2021年三季度、2022年三季度，vivo、OPPO、小米、realme四个中资品牌在印度市场的合计份额，分别为70%、67%，呈下降趋势。今年第三季度，印度智能手机整体出货量同比下降3%，其中小米、realme、OPPO出货量同比下降幅度则达17%、6%和16%，情况并不乐观。

尾声

海关总署11月18日披露的数据显示，中国手机前十个月出口6.42亿台，同比下滑了6.4%。回首往事，中国手机出口量在2015年同比增长2.4%至13.43亿部，是中国手机出口的峰值年份，随后连年下滑。

中国手机厂商出海压力似乎越来越大。虽然折叠屏仍然有巨大市场（Counterpoint预计，今年全球折叠屏手机市场将同比增长52%达2270万部。到2027年，全球折叠屏智能手机出货量预计将超过1亿部。中金公司研究也指出，2022年折叠屏产品迭代加速，预计2025年全球折叠屏手机出货量有望达到8000万台），只是，不是每一家厂商都能从新品类中赚到钱。

来源：财经早餐 作者： 三林2022