文/李光斗

近来，火出了圈的“无语菩萨”终于被跨界带进了商圈。喜茶联合景德镇中国陶瓷博物馆推出了“佛喜茶拿铁”，并同步上市了沉思罗汉塑像款、伏虎罗汉塑像款、欢喜罗汉塑像款三款不同的定制款佛喜杯和冰箱贴。这其中最抓眼球，最让人“无语”的联名当属沉思罗汉塑像款。

沉思罗汉正是在当下年轻人中大火的“无语菩萨”，本名《沉思罗汉》，由中国瓷器美术大师曾龙升创作完成于上世纪三、四十年代，现收藏于景德镇中国陶瓷博物馆。《沉思罗汉》可是货真价实的文物艺术珍品，属《釉下加彩十八罗汉塑像》中的一件，采用了釉下加彩技艺，将十八位罗汉栩栩如生地呈现在观众面前，展现了瓷器艺术的高超技艺和深厚底蕴。

不过《沉思罗汉》在民间的真正强力出圈，是在于其雕塑作品衍生出的表情包风靡网络。本来《沉思罗汉》的沉思瞑想在佛教本文中意指在沉思中悟通一切趋凡脱俗，获取智慧与行动，而曾龙升大师的这款雕塑作品面相丰腴、眉目慈善，更加传神地表现出于冥想中静悟人所不知，看破不说破，面无表情给人一种“无所表达”的感觉，这恰好契合了年轻人善于解构与幽默的共鸣，于是就衍生出“无语菩萨”的热梗，在新的传播平台、新的网络语言加持下，使得人们能够将其与各种场景、情境相结合，与当下的生活、工作、社交等方面共通共鸣，激发出集聚幽默的效果。

如今，“无语菩萨”火遍全网，并被网友们二次加工创作成各种显眼包，供人欣赏，为人疗伤。为此，年轻人不仅要去景德镇的博物馆去打卡，而且做成了各种各样的表情包。喜茶也来凑热闹，“无语菩萨”的奶茶更让年轻人找到了自己的精神寄托。

其实，在中国从不缺出圈的事物，出圈的IP。尤其是“无语菩萨”源自于本真的文物艺术品，更显可贵。但更应深入思考的是如何让这些我们自己的IP能够运道长久，具有长期的、更广的社会与商业影响力，热度不会随着时间的推移逐渐降低。

与“无语菩萨”源自《沉思罗汉》文物有异曲同工之妙的“怪物史莱克”，其创作灵感极可能来源于中国殷墟出土的一个人面龙纹盉。同样大约在上世纪三十年代，河南安阳市殷墟出土了一尊人面龙纹盉青铜酒器文物，有着一张夸张诡谲的大脸造型。可惜后几经辗转，最终流落到华盛顿的弗瑞尔美术馆，成为镇馆之宝。这件商代晚期的人面盉，整体为圆形，器腹外鼓，下垂，有流，敛口，盖作人面形，形制极为独特，风格谲奇怪异，尤其是夸张的人面，格外引人注目，体现出浓郁的神秘气息。后来著名的美国动画电影《怪物史莱克》的形象，与这尊人面龙纹盉青铜酒器文物极为相似，极有可能是创作人员是参考甚至复刻自这件文物。

但好莱坞的创作者并没有满足于“怪物史莱克”复刻的形象，而是打造出如同《七个小矮人》、《狮子王》这样的成人童话，它们中所表现的爱情、亲情、友情等情感成为吸引成年人目光的所在。成人童话的幻想和童心抓住观众，把原本属于儿童的消费市场进行开拓，成功的进行跨代营销，甚至成为了美国的一部分，一种文化符号。于是“怪物史莱克”逐渐成为好莱坞的十大IP之一，火遍了全世界，为好莱坞赚尽了大把的银子。

从“怪物史莱克”和“无语菩萨”，我们就会发现中美之间对IP的运作存在着巨大的差距。我们不缺文物修复大师，我们缺的是给这些文物赋能。为它编故事，为它讲故事。

当年我到珠海考察的时候，看到“珠海渔女”的雕塑，被她深深地惊艳。这是中国雕塑大师潘鹤的作品。可是很少有人注意到“珠海渔女”，她手里捧的实际上是一个不锈钢球。当时我就向珠海的有关领导建议：创意拍摄一部“珠海渔女”飞渡万重山为主题的电影。只需要做一件事，把“珠海渔女”手里的那个不锈钢球换成一颗亮闪闪的大钻石，再来夺宝奇兵式的故事演绎。把“珠海渔女”转换成珠海的一个IP支点，珠海就有可能变成一个世界性的珠海，不仅是浪漫之都，而且还是冒险之都，电影之都，这样的故事其实就是IP思维，会为一个城市就增添了更多的色彩，变成世界的旅游目的地与打卡地。

同样，中国不缺大熊猫，缺的是功夫熊猫这样老少咸宜的动画片，转化成IP。熊猫本身是中国独有的，可是对熊猫元素的国际化运用却有待提升，反而是好莱坞知道投其所好，用功夫熊猫电影赚走我们上亿票房，还用周边产品在源源不断的赚钱。我们也有很多熊猫品牌，但是缺乏统一性、规模性、延续性。米老鼠一个IP延续了百年，我们总是干一票就跑，打一枪换一个地方，关于熊猫在世界范围内我们最好的盈利模式，还是活体熊猫出租。

一个完善的IP产业链的搭建主要包括两部分：上游，找到一个好内容好载体转化为好故事。然后就是下游的变现过程。有好内容为依托，如果故事演绎的改编效果能够做到锦上添花，变现的过程就相对容易。衍生品，人物表情包等周边产品、广告、商业授权、主题乐园等都可以实现变现。一个成熟的IP需要一个漫长的沉淀过程，它与品牌的借势营销、广告植入、蹭热点不同，IP经济一方面依赖内容，一方面依赖粉丝粘合度，因此，IP经济也被称为粉丝经济。

IP兴起于手游、文学作品和影视剧行业，但是随着不断演化，品牌和产品也开始运用IP思维来打造产品。IP思维和传统造物逻辑不同，它可以跨品类流通，展现出顽强的生命力。例如海尔兄弟不但衍生出代表我们童年记忆的动画作品，它还有自己的微博账号，上面发布两兄弟的各种魔性表情包和段子，既卖的了萌，也卖的了腐，受到粉丝的喜爱和追捧。而且海尔就经常将传播的重点不再局限于家电产品的日常功用，而是在帮助用户发现家电产品在日常功用中体现出的生活与游戏的乐趣。身着泳裤的《海尔兄弟》曾是海尔集团的经典品牌形象，通过定位于寓教于乐且带有对大自然的一些不解之谜的长篇动画片，进行了常年的广泛传播。进入新媒体时代，为升级品牌形象，海尔就推出了新动画《海尔兄弟宇宙大冒险》，就通过微博晒出了海尔兄弟的宣传海报，海尔兄弟身穿太空服，看起来十分呆萌。一时间登上微博热搜，网友们纷纷调侃：海尔兄弟转眼长成大孩子了。海尔的这一波营销之所以成功，除了唤起了许多人的童年记忆，也与海尔在微博上的营销一直以画风奇特，互动好玩有关。海尔的营销传播经常以游戏化的方式满足了社交用户喜欢互动的心理特点，在调动用户参与感的同时扩散传播了海尔品牌，同时深化了用户对海尔品牌的心智认知。

所以我们要深入思考，广博创意，怎么样能够实现IP超越，让我们的”无语菩萨”不仅仅是一阵风火过就火过了，应该也让它变成”怪物史莱克”。这个故事就可以不断的讲下去，继续商业化呢，跟大众进一步互动，把这个IP继续做下去，实现以“质”取胜，持续创新。而不是仅仅靠年轻人说所说的那样，我只是喝了你一杯无语菩萨的喜茶，缓解了一下心情，但是我这个纸杯去怎么处理掉呢？是把它供起来呢？还是把它扔掉呢？扔掉了是不是有点大不敬？否则“无语菩萨”引发的热情可能就如同一阵风这么过去了，实在是很可惜。

由此可见，我们还是缺编故事的人。有好IP还要讲好品牌故事，让故事借势传播，持续提升塑造自己的IP品牌竞争力。