今年的“黑五”购物节，美国消费者似乎更愿意花钱了。有机构统计显示，“黑五”当天，美国线上销售额同比增长7.5%，达到了创纪录的98亿美元，比感恩节前一周增长了72%。然而，这看似疯狂的背后，是在通胀持续、政府刺激金几乎耗尽的背景下，选择更便宜的商品成为美国消费者的首要诉求。而越来越卷的商家为了吸引客户，只能靠实打实的降价。

消费降级

当地时间11月24日，美国迎来“黑五”购物节。以往每到“黑五”，美国商场里通常人满为患，很多消费者甚至会半夜在商场外搭帐篷，就为了最早冲进商店抢购。然而，面对不断上涨的物价，美国消费者今年更倾向于在“黑五”购物中“消费降级”。

美国电商研究机构Adobe分析上周六发布的数据显示，“黑色星期五”这一天，美国购物者在网上花费了创纪录的98亿美元，较去年增长7.5%。另据加拿大电子商务平台Shopify，该平台全球“黑五”销售额同比增长了22%，达到40亿美元，其中服装、个人护理和珠宝的销售额增长最快。

从商家来看，百思买、劳氏等大多数零售商的折扣力度均高于以往，Target、美妆零售巨头UltaBeauty等零售商则推出了闪购促销活动，为某些品牌和商品提供24小时折扣。

Adobe报告发现，“黑五”最畅销的商品是智能手表、电视等电子产品，以及玩具和游戏。分析师VivekPandya表示，最畅销的产品与折扣最大的产品直接相关。Salesforce的另一项统计显示，“黑五”期间美国在线销售额同比增长9%，其中，服装、家居和美容品折扣力度最大。

尽管商家“诚意满满”，消费者对价格还是很敏感，并且越来越多消费者选择“先买后付”。零售联合会表示，今年的感恩节到“网络星期一”之间，消费者数量将创历史新高，且会有更多人购买打折商品。Adobe调查则显示，“黑五”期间，约有7900万美元的销售额来自选择“先买后付”的方式支付的消费者，比去年增长了47%。

接下来，Adobe预计，周末和“网络星期一”消费仍将保持强劲的增长态势。“网络星期一”指的是“黑五”之后的第一个星期一，是美国一年当中最火爆的购物日之一。该报告预测，选择线上购物的消费者在周六和周日的消费额将达到约100亿美元，而“网络星期一”的消费额将达到创纪录的120亿美元，与去年同期相比增长6.1%。

储蓄减少

曾经新冠疫情期间的防控措施，以及政府的“撒钱”刺激计划让消费井喷。CharterHoldings商场老板兼首席执行官RayWashburne表示：“疫情期间，我们的销售高峰很多来自腰带、钱包和各种配件，其中很大一部分来自政策刺激补贴。”

在通胀持续、政府刺激金几乎耗尽的背景下，选择更便宜的商品成为美国消费者的首要诉求。因为高通胀使美国消费者个人储蓄正在从疫情高峰期下降，同时更高的利率也提高了买房和买车的成本，这迫使消费者做出取舍。安永首席经济学家格雷戈里·达科（GregoryDaco）在一份报告中指出，尽管美国通胀有所放缓，但“成本疲劳”，即“一切成本都高于疫情前”的看法依然存在，这抑制了消费者的购物欲。

随着节假日走向结束，消费可能会开始疲软。多名纽约市民在接受《金融时报》采访时对高物价表示不满，一名技术顾问准备把节日礼物预算从2500美元减至400美元，还有一名消费者计划把圣诞节购物减半。

包括沃尔玛、百思买、Nordstrom等在内的美国零售商都表示，在经历了数月的持续通胀之后，消费者信心下降，对假日购物季的前景预期低迷。Pandya表示，“网络星期一”作为假日季的最后一个重要消费日，可能是年内非必需品支出的最后一次高峰。

不过万事达经济研究所美国首席经济学家MichelleMeyer指出，尽管如此，在经历了近几年混乱的购物经历后，消费者的消费回落在一定程度上是回归到更为正常的购物节奏。她在接受采访时表示，今年的销售预测表明，“经济将回归更加平衡”。她补充说，失业率仍然很低，消费者有能力消费。

平台竞争

在卖家方面，平台之争也变得越来越激烈。多年以来，亚马逊是美国市场的霸主。第三方机构eMarketer数据显示，2022年，亚马逊占美国线上零售市场份额的37.8%，是第二名沃尔玛的6倍。

如今，亚马逊的份额正在被撬动。不少卖家表示，预热期间，亚马逊销量不及预期。

一位做饰品的跨境电商卖家对北京商报记者表示，亚马逊旺季仓储费是平时的3倍，广告费是平时的2倍，但今年大促预热阶段，订单量没有涨；而前两年，11月的整体销量是平时的3倍。

咨询机构麦肯锡的调查中，80%的受访者表示，他们正在改变购物行为，比如放弃昂贵品牌、改变采购数量和包装尺寸；81%的消费者会在购买前研究、浏览多个渠道，包括实体店、浏览器和应用程序。

由此，主打低价的中国出海平台，正好满足了这一趋势。据北京商报记者不完全统计，Temu在10月20日开始预热，TikTokShop10月27日开启大促，Shein的活动则从11月6日持续至12月初。

和“双11”一样，时间战线也被越拉越长。从“黑五”“网络星期一”再到“网络星期周”，不难看出，由“黑五”开启的购物狂欢正在被不断延长。有消费者说，他们甚至在10月底就开始收到促销邮件。

虽然人们都在感慨“黑五”已不复往昔，也不再急着在“黑五”当天“血拼”，但波士顿大学凯斯特罗姆商学院副教授杰伊·扎戈尔斯基（JayZagorsky）认为，“黑五”所带来的吸引力和愉悦感仍不可取代。“‘黑五’正变得越来越不重要，但它也永远不会消失。”扎戈尔斯基说。

来源：北京商报 作者：方彬楠 赵天舒