沈建缘/文 随着2023年的“黑色星期五”到来，北美购物季拉开帷幕。

全球领先的广告科技公司 The Trade Desk (以下简称 TTD)在近日发布了最新调查报告《中国品牌制胜北美：2023假日购物季营销洞察》。该报告本身并非单纯的销售旺季洞察，更多的是对出海品牌的建议。

TTD中国区总经理温道明表示：“今年的北美假日购物热潮为出海中企带来了增长新机遇。一方面，随着消费者对价格越来越关注，布局出海的品牌更需要锚定长远的品牌建设，以打造品牌好感度和忠诚度。另一方面，顺应消费者购买周期提前的趋势，出海品牌应提前布局，以实现在这一旺季节点的业务目标。”

报告显示，在全球经济不确定的背景下，消费者支出意向却逆势上涨。在美国市场，消费者计划比去年花费更多预算在假日购物季消费，其中有29%的消费者计划在圣诞节增加购物。eMarketer数字显示，2023北美假日季消费者整体零售支出将增长4.5%，零售总额将达13,280亿美元。其中线上零售销售额将达到260亿美元，增长11.9%。

作为一家为买方提供全渠道程序化广告购买服务的广告技术公司，TTD覆盖的媒体网络所在的开放互联网广告生态（下称Open Internet），区别于Facebook、Google、Amazon等传统的“围墙花园”。数据显示，北美消费者76%的数字生活是在广阔的Open Internet上度过的。越来越多的消费者倾向于在覆盖40亿网民的Open Internet中获取购物季信息。

报告显示大批消费者计划在今年假日购物季增加购物支出，2023北美市场假日购物季消费趋势向好，这为中国品牌带来出海新机遇。同时，报告显示，智能电视大屏（CTV）已成为Open Internet中必不可少的重点投入渠道。美国CTV家庭电视用户渗透率将在今年达到88%。其次，沉浸式大屏体验为CTV带来了强大的高影响力。

举例而言，71%的消费者表示在多人观看CTV广告时会产生情感共鸣，15%-35%的消费者则表示会在沉浸式大屏体验中逐渐提升品牌印象。调查还发现，90%的消费者希望在全渠道上与品牌进行无缝对话。

消费者互联网行为的多元化，意味着只有布局Open Internet全渠道营销，通过多渠道实现相关信息传递，才能在众多假日大促广告中脱颖而出，并长期占据消费者的心智。事实上，在与众多全球领先品牌的合作中TTD发现，CTV已经成为这些品牌拓展品牌力、准确触达消费者并高效传递品牌故事的重要触点，投入力度不断增长。TTD确信，随着广告主把目光投向智能电视（CTV）平台，面向购物者的营销机会正不断增长。

在2023年假日购物季营销洞察报告发布会上，TTD中国区业务拓展总监吴昱霖分享了关于CTV增长和目标人群的见解。她提到，Z世代和千禧一代是CTV增长的主要驱动力，这与短视频平台主要触达的人群相似。但高客单价的产品在后者上的转化率可能较低。因此，品牌需要综合考虑各种因素来制定营销策略。她建议，“随着Open Internet的价值持续提升，出海企业应拥抱以CTV为代表的全渠道策略，把握今年的假日购物季增长机遇。”

吴昱霖说，“我们一直都在跟出海企业强调建立品牌心智，与消费者建立沟通的理念。我们看到一个很好的趋势，中国出海企业不再是单纯地降价卖货，而慢慢开始关注品牌。与此同时，中国的品牌也日益变得更有溢价能力。在北美市场，很多中国品牌已处于市场的中高端位置。” TTD数据显示， 70%+的海外消费者对90%+的中国品牌持开放态度。

“我们看到中国出海企业正在开始‘进阶’， 进入北美市场时已从过去的低价卖货思维转变到今天的品牌思维。中国企业出海正经历从‘产品力’向‘品牌力’转变的阶段。”吴昱霖表示，“在这一新的阶段，‘出海’品牌主应通过全渠道覆盖和定位分布，进行人群的圈选。只有在全渠道，在对的设备上，持续进行品牌信息的曝光，才能打造强大的 ‘品牌力’，实现更有效的转化,也为企业出海业务的长期增长提供动力。”

TTD的平台结合了Open Internet中的主要数据、流量资源和媒体资源，能够确保覆盖面和决策能力的最大化。不仅让品牌方可以根据自己的需求选择广告营销，也能够看到投放运营的实时记录；不同于围墙花园，投放后产生的数据也会以更精细的形式开放给品牌方，后者可以利用这些数据进行长期的系统性的生态营销。随着TTD触达的媒体量的增加以及广告量和数据量的积累，TTD于2018年推出了人工智能引擎Koa，可协助营销人员创建各项广告活动，并根据其表现不断优化，使得广告投放更智能，与用户的相关性更高。2023年，TTD又推出了全新的数字媒体购买平台Kokai，将Koa的功能进一步部署到数字媒体购买的每个环节。

近日公布的截至2023年9月30日的TTD第三财季财报显示，TTD在第三财季公司营收达4.93亿美元，较2022年同期增长25%。TTD创始人兼首席执行官Jeff Green表示：“随着广告行业即将进入一年中最忙碌的时期，展望2024年，此刻正是我们快速增长，在规模高达1万亿美元的潜在广告市场中占据更高份额的绝佳时机。”

目前，在全球TTD都以独立第三方身份，实时优化投放系统——通过TTD的自助云端平台，广告买方可以建立、管理和优化多种形式和终端的数字广告活动。通过其人工智能优化引擎——Koa平台，TTD甚至可以帮助出海品牌在全球多个国家进行一站式投放——在毫秒之间，帮助广告主以合适的价格，在对的时间，通过对的渠道，触达对的人。

中国企业在海外建立品牌力，也是全球化的应有之意。而出海品牌主更多地将资源投入到品牌建设，也可反哺北美消费者更多接受中国的品牌，形成正向的循环。报告显示，88%出海企业的CEO表示要走出“唯效果论”，而走向“长期建立品牌力”。