把烤制后的鸭子放入红油中，与土豆片、蔬菜、鸭血等食材一起烫煮的吃法，让不少四川以外的人们第一次知道了“冒烤鸭”。

在上海，一个叫“李叙青冒烤鸭”的连锁餐饮突然冒了出来。不到1年的时间里，李叙青冒烤鸭开出57家门店，并把门店扩张到北京、江苏、安徽和广东等地。打着“不吃火锅吃冒菜”的宣传语，它似乎想把原本要吃火锅的群体，拉进自家门店里来。

图片来源：微博@李叙青冒烤鸭

冒烤鸭之所以被视作火锅的平替，在于它的人均价格确实便宜。在北京、上海这样的一线城市，火锅的平均客单价在100-180元左右，而如果吃同样是麻辣锅烫煮形式的冒烤鸭，人均价格只要40-60元左右。

不过，开冒烤鸭店的人和开火锅店的可能是同一拨人。

李叙青冒烤鸭所属的仁寸餐饮，旗下有不少你或许听说过的品牌，比如鸿姐老火锅、付小姐在成都、先启半步颠小酒馆等等。它们都是川菜，只是在细分品类上有所区别。

当贵价火锅店的排队势头不如以往火爆，餐饮老板们转而追捧新的平替品类也在成为一种策略。而这一切都在当下的消费低增长时期发生，符合追求极致性价比的消费趋势——毕竟如海底捞、巴奴火锅这样常见的连锁品牌，也频繁因为被吐槽太贵而出现在热搜上。

“现在主流的消费群体95后、00后，可能有钱就去吃个三五百的火锅烧烤，但没钱就不消费了。冒烤鸭把高端食材大众化，也符合当下消费降级的趋势。”李叙青冒烤鸭品牌相关工作人员对界面新闻表示。

不过作为一个刚破圈的地方美食，冒烤鸭这个短期异军突起的品类还在承受从虚火到实红的考验。年轻人虽然手头不宽裕，但并不妨碍他们喜新厌旧。从平平无奇到向全国迈进，冒烤鸭真正的竞争对手和挑战是什么？

川菜离网红其实只差一个契机

在食材和口味已经极致细分和多样化的中餐领域，完全创造出一个新的品类并不容易，而大部分的“新品”，其实都是旧品类的重新组合，以及在此基础上的微创新。

冒烤鸭也不例外。它起源于1980年代的成都，是农贸市场中接地气的市井美食，在做法上主打先“烤”后“冒”，即结合了烤鸭和冒菜的吃法，烤鸭皮肉脆嫩，再加上各种荤素配菜与红油一起入味——在万物皆可“冒”的趋势下，也增加了它的食材和口味丰富度。

“冒烤鸭其实并不是一个新物种，但川菜离网红其实只差一个契机，川菜是一个色香味都具有分量的菜系，在社交场景里充当了很重要的元素。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉界面新闻。可以说，冒烤鸭突破地域的这波走红，与社交网络的助推有很大关系。

油亮的烤鸭，与五花八门的配菜被放置在红油中满满当当的一锅，成为各色探店博主照片和吃播视频中一个极具视觉诱惑的存在，与传统烤鸭吃法反差带来的猎奇，也让冒烤鸭是否正宗成为话题。

小红书平台关于冒烤鸭的讨论

这也让冒烤鸭在社交网络中有了攀升的热度。在小红书，“冒烤鸭”相关的笔记有超过8万篇，抖音上的相关话题阅读量则超过20亿。

根据美团向界面新闻提供的数据，近一个月来冒烤鸭在美团和大众点评上的关键词搜索量同比增长330%，相关评论增长超800%。其中，成都、上海、武汉、苏州、杭州的搜索热度位列全国前五。

线上种草的热度传递到线下，就是冒烤鸭菜品的大量涌现。

抱着有热门品类必做的策略，不少餐饮商户选择快速跟进。美团表示，今年三季度平台上线冒烤鸭团购的餐饮商户数较二季度增长183%，相关团购订单量增长超170%。

供应链的成熟，让性价比和快速复制成为可能

任何爆品的流行，除了口味和形态切中当下的消费需求外，背后的原因还在于上游供应链的推动。

冒烤鸭得以成为火锅平替的基础，在于它的食材供应稳定且便宜。事实上，，鸭胸肉、鸭腿肉仅作为其它肉类的廉价替代品，不如鸭脖、鸭舌等副产品价值高，鸭肉的综合成本甚至要低于鸡肉。

烤鸭坯的制作也成为成熟了供应链，头部企业有华鸭集团、乐寿集团、华英农业等等。借助品类的风口，这些鸭肉的上游供应商甚至还专门推出了冒烤鸭预制菜产品。

比如华鸭集团和连锁餐饮品牌半天妖达成合作，供应调理鸭坯。而主做烤鱼的半天妖，前不久在大众点评上将名字后缀改成了“烤鱼·冒烤鸭”，并更新包含冒烤鸭的菜单。

华英农业在今年8月推出预制菜新品冒烤鸭，是由于该品类目前在餐饮端需求激增，因此加大投入，尤其是在上海主推。新希望集团则对界面新闻表示，今年7月开始销售冒烤鸭的产品，主要是定制给餐饮客户。

鸭肉之外，冒菜所需的复合调味料也在跟进这个风口。比如调味品制造商川海晨洋提到，由于捕捉到了这一品类的机会，于是主动接触冒烤鸭类客户，为他们定制标准化的底料产品。

而冒烤鸭底料与火锅底料在研发上有共通之处，这也是为什么，火锅企业推出冒烤鸭产品时，在供应链搭建上会有优势。比如李叙青冒烤鸭声称使用了和鸿姐老火锅相同的底料。这也是借鉴成熟产品味型，用于保障口味稳定性的一种做法。

一道菜能否撑起一家店？

不过与火锅甚至烤鱼、小龙虾这样的大品类相比，冒烤鸭的规模体量还远远不够——火锅头部品牌海底捞的门店数量超过1300家，冒烤鸭连锁较成规模的品牌，门店不过数十家。

这也意味着冒烤鸭的产业规模化程度还差得很远，缺少头部品牌入局，它依然在“有品类无品牌”的阶段。

即使已经有了一些热度，冒烤鸭仍然处于品类教育的前期。一个例证是，关于冒烤鸭的讨论，一方面来自人们对它口味的猎奇，另一方面，则是不断地有人在问，“到底什么是冒烤鸭？”

从眼下的市场情况看，不少餐饮门店只是冒烤鸭作为一道网红单品引流，推出相关套餐等等，而将其作为单品开店的品牌还不算多。

而即便是选择了用冒烤鸭单独开店的品牌，为了节省成本，选址都不会在核心商圈的热门位置，门店通常比火锅店更小，比如李叙青冒烤鸭门店面积在60-90平方米左右。

图片来源：微博@李叙青冒烤鸭

为此，冒烤鸭对火锅的平替效应还体现在加盟投资门槛上，比起热门火锅店上百万的投资额，冒烤鸭的投资金额更低。

但冒烤鸭的挑战，还在于它的热度是否能延续下去。

首先，长期以来餐饮消费上的“鸭不如鸡”，对冒烤鸭的全国化也有潜在的影响。

这是因为鸭在口味上的普适性不如鸡，做法也不如鸡更多样。在川渝火锅营销顾问李树东看来，鸭肉的肉质不如鸡肉嫩，口感差，有膻味；另外鸭在大众认知中比鸡的价值感更低。

此外，冒烤鸭处于正餐和小吃快餐之间——“火锅的平替、冒菜的贵替”，而这样的错位也让它的消费场景有一些尴尬。因为火锅正餐的属性是社交，而快餐则讲求效率和性价比。

“对于加盟商来讲，这是一个需要考虑的方向，虽然有川菜的消费基础，但‘冒菜+烤鸭’未必是一个长期网红的存在，可创新的空间似乎也比较取决于冒菜。”林岳对界面新闻表示，“就当下而言，大店模式不太可取，过重的运营成本会容易压垮自己，产品和服务则需要有找到可持续性，除了菜品的创新，服务体验也会是一个方向。”

来源：界面新闻 作者：马越