走到第15个年头的“双11”，在经历近半个月的热战后迎来收官。

星图数据显示，“双11”综合电商平台个护美妆品类的全网销售额为786亿元，同比下滑4.38%。其中美容护肤销售额582亿元，同比下滑4.0%；彩妆销售额204亿元，同比下滑5.6%。

尽管今年“双11”的销售热度有所走低，但从目前已公布的各榜单战报来看，国货美妆品牌依然显示出强劲的发展势头。

天猫大美妆披露的美妆行业TOP 20中，国货品牌占据5席，相较今年“618”增加1位，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、觅光、可复美榜上有名。在美容护肤和彩妆两个子类目的TOP 20榜单里，国货品牌也分别抢占了5个和6个席位。

榜单进击的背后，释放出一个信号：国货美妆正在迎来黄金时代。

消费者对“中国制造”标签的认同正在加强。国泰君安研报指出，这背后是国货以更高效的组织实现产品创新和精细化营销，带动销售放量和品牌力提升，同时也受益于平价消费趋势。“双11”大促作为美妆行业全年销量的重要助推器，亦是映射品牌产品力与经营力的一面明镜，大幕落下，留给国货品牌的，仍是一场漫长的马拉松。

国货品牌进击

天猫数据显示，“双11”期间402个成交破亿的品牌中，243个是国货，占比达6成。具体到美妆领域，超20个国货品牌预售1小时便超过去年同期全天的成绩。

其中表现最亮眼的品牌当属珀莱雅。这个刚刚迎来20周岁生日的品牌，力压一众大牌，斩获天猫、抖音、京东多个平台美妆第一，这是时隔五年，国货美妆再次拔得头筹。

实际上，珀莱雅在过去几年“双11”中的表现并不稳定，2018年它也曾获此殊荣，正当市场沉浸在国货品牌崛起的欢呼中时，2021年珀莱雅甚至未进入榜单前十，2022年它仅位列第5。

“双11”预售首日，珀莱雅便已登上天猫美妆行业品牌成绩单榜首，2小时突破10亿元大关。预售阶段，其产品红宝石面霜3.0一小时卖出了超50万件，双抗面膜2.0一小时卖出超27万件。珀莱雅董事会于11月6日发布的公告则披露，经初步核算，主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长40%左右（10月31日20：00-11月3日23：59：59）；抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长200%左右（2023年10月20日00：00-11月3日23：59：59）。

另一个闯进前十名的国货品牌是贝泰妮集团旗下的薇诺娜。在天猫平台，薇诺娜跻身第5，相较去年上涨一名。虽然这是薇诺娜连续6年入围榜单，却是其首次进入TOP 5。

这两大国货品牌在本届“双11”中显示出极强的头部效应。

青眼情报数据显示，珀莱雅和薇诺娜占天猫美容护肤类目TOP 10品牌总GMV的比重已达25.56%。除此之外，闯入天猫美妆行业榜单前二十名的还有自然堂、觅光和可复美，分别位列第15、第19和第20。

不仅在美妆领域，彩妆赛道国货品牌也闯出了一匹黑马。

珀莱雅集团旗下的彩妆品牌彩棠力压诸多欧美品牌，夺得天猫彩妆榜单第二名，这也是彩棠首次闯入彩妆榜单。根据星图数据，彩棠在综合电商平台收获2.2亿元GMV，与名列第一的欧莱雅集团旗下高端美妆品牌圣罗兰仅有0.2亿元差距。民生证券研报指出，10月31日20-24时，彩棠天猫旗舰店销售额超2022年全周期、GMV同比增长超150%；10月20日-31日，彩棠在抖音的GMV同比增长超160%，最终获抖音美妆彩妆榜单第二名。

闯入天猫彩妆榜单TOP 20的国货彩妆品牌还有花西子、毛戈平、卡姿兰、花知晓与INTO YOU。据天猫数据显示，花知晓在今年“双11”第一波预售开启的1小时内，累计预售有效金额同比增长达5681%，几乎是实现了从小众到破圈。

两大巨头跌落

在一众国货品牌杀出一条血路的同时，也不乏星光黯淡者。

深陷舆论漩涡的花西子便是其中代表。

在经历李佳琦直播间“79元眉笔哪里贵了”风波之后，花西子一度在官方微博发表“发疯文学”，被网友质疑“戏太多”“博眼球”。或因受该事件影响，花西子在今年“双11”期间略显低调，试图淡化“李佳琦”这一标签。不同于彩棠、花知晓等其他国货彩妆品牌纷纷登上李佳琦所属的美ONE公司为“双11”预热的综艺《所有女生的offer3》，花西子选择隐身，即便旗下3款产品在预售首日重返李佳琦直播间，也并未出现在黄金时间段。

脱离了与李佳琦的深度绑定，花西子的销售出现明显滑坡。天猫彩妆品类首日预售榜单的前20名中，去年排名第4的花西子不见踪影，这也是其近5年来首次跌出这份榜单。而在彩妆品类排行榜的最终榜单里，尽管花西子成功重回榜单，但第9名的成绩也与昔日辉煌相去甚远：2022年“双11”，花西子曾经夺得这份排行榜第一；今年“618”，花西子也拿到了天猫彩妆全周期品牌成绩单的第一。在抖音平台方面，飞瓜数据显示，花西子的GMV同比下降36%，排名也从去年的第1名跌落至第7名。

另一昔日的国货美妆黑马完美日记，也早已光鲜不再：自2022年“双11”开始，完美日记消失于天猫彩妆品牌预售TOP 20榜单，也连续两年未出现在全周期榜单TOP 10中。而在2019年，完美日记曾是天猫“双11”首个破亿的彩妆品牌，并登上彩妆榜榜首。

反映在财报的数据上，完美日记母公司逸仙电商近年来也显出颓势。

2023年上半年，逸仙电商实现营收16.24亿元，同比下降11.87%，净利润亏损0.61亿元。从2021年第四季度开始，公司营收已连续7个季度下滑，业绩颓势主要由于王牌产品完美日记卖不动了。今年二季报中，逸仙电商表示净收入下降的主要原因是旗下彩妆品牌的净收入下滑。首创证券披露的完美日记GMV数据显示，今年前5个月，完美日记淘系GMV同比大跌50.58%，抖音GMV也下降30.96%。

行业大浪淘沙

珀莱雅、薇诺娜的狂飙和花西子、完美日记的跌落折射出美妆市场的风云变幻。

“双11”作为品牌方一年一度的“大考”，在某种意义上也是市场的一次大浪淘沙。

2016年以前，在淘系平台上诞生成长的“淘品牌”一度是“双11”大战中的最大赢家。御泥坊、膜法世家等品牌，借助平台的流量倾斜、秒杀买赠等营销玩法，迅速实现在方兴未艾的时代里野蛮生长。然而，缺乏稳固的市场根基和品牌底蕴的淘品牌显得后劲不足，近年来不少已在各大排行榜上销声匿迹。

完美日记、花西子等新锐国货品牌的发家历程，与“淘品牌”不无相似之处。“5000篇小红书测评、2000篇知乎问答、搞定李佳琦和薇娅，等于一个新品牌”，这套营销圈戏谑式的总结，直指新锐品牌迅速崛起的秘诀：营销至上。招股书中，完美日记将深度合作的KOL资源视为品牌的核心竞争力，小红书等社交媒体上铺天盖地的营销笔记是消费者对其的第一印象；花西子则与头部主播李佳琦深度绑定，以至于李佳琦本人都表示“差点花西子姓李了”。

当美妆行业进入发展瓶颈期、消费者趋于理性后，营销驱动的战略开始失效了。“用心做营销，用脚做产品”是消费者对此类品牌的吐槽，一跌再跌的销售额排名亦反映出其乏力的后劲，以及倚重于网红营销而带来的不确定性。这套玩法也让品牌不堪重负。完美日记的营销费用占总营收的比例一度高达72%，烧钱的巨额营销亦是逸仙电商在资本市场上表现不佳的重要因素。

已经打响知名度的品牌尚且如此，更多的中小品牌还未为人所知，便已黯然离场。据企查查数据，2022年，全国共有74.6万家化妆品相关企业注销或吊销。具体到品牌上，本土新锐美妆品牌It's Focus、卡乐说、Fomomy浮气在今年内接连倒闭，过去三年退出市场的美妆品牌多达30余个。

资本市场的用脚投票，同样反映出国货美妆赛道的“降温”趋势。

2023年华南国际美博会上，一场题为《2022-2023美妆新消费投融资盘点》的演讲指出，据不完全统计，2022年1月-2023年6月，新消费美妆赛道共有48起融资事件，对比2021年的126起融资事件，数量可谓锐减。

如何抓住机遇

珀莱雅等品牌的“双11”战绩，似乎让深陷寒冬的国货美妆品牌看到了春天的曙光，也让市场发现国货品牌与国际大牌相抗衡的实力。

捷报频传之后，国货品牌如何接住“泼天富贵”，仍然是一个待解的命题。

有行业从业者对《国际金融报》记者直言，“国货品牌最直接要面对的问题，便是运营能力能否跟上突飞猛进的销售额。”以珀莱雅为例，去年“双11”期间，其便遭到大量不发货乃至虚假发货的投诉。今年，类似问题再次出现，社交媒体平台上涌现出大量对珀莱雅售后服务不到位、发货不及时、虚假发货等现象的吐槽。

与此同时，如何撕去“重营销，轻研发”的标签，也是国货美妆品牌们急于突破的难题。

青眼情报数据显示，2023年上半年，国内化妆品相关上市企业销售费用约为140.88亿元，同比增加10%；研发费用为16.64亿元，同比下滑1.8%，研发费用占比3%，与去年同期基本持平。反映在财报上，今年上半年，各家公司的营销费用仍维持在较高水平。珀莱雅的销售费用占集团营收比重为43.56%。韩束母公司上美股份，其销售及分销开支在收入中的占比由去年同期的48.2%上涨至53.6%。

今年以来，国货美妆品牌愈发倾向于将“研发”作为对外沟通的重点。珀莱雅推出《国牌长跑》短片，强调自己在“科学配方”领域的“20年长跑”；润百颜、瑷尔博士、欧诗漫、韩束、丸美与WIS六大品牌，则参与了由抖音旗下数字营销平台巨量引擎打造的美妆IP“了不起的中国成分”，试图展示自身在护肤科技上的努力。但在营销费用高企的大背景下，反复对外释放对科研的重视，在业内看来“只是营销风向转变的一个侧面”。

此外，有观点认为，国货美妆品牌的逆势增长，是品牌自身实力的提升，也有消费者购买力下降、海外大牌风光不再后的“平替”的影响。据星图数据和飞瓜数据的统计，在客单价方面，国货品牌与海外品牌之间存在明显的差距。此前花西子引发的“哪里贵了”之争，亦反映出消费者对于国货美妆迈向中高端的质疑，其“性价比”的烙印依然深刻。

某国货美妆品牌营销从业者梁雯（化名）告诉记者，“‘大牌平替’是国货美妆建立市场认知时经常会用的概念，但这也会让消费者觉得，国货的卖点就应该是价廉物美。一旦想做高端化转型，消费者很难买账。”她也指出，国外美妆巨头如欧莱雅、雅诗兰黛等早已积累起充分的品牌溢价，“消费者认可它们是高端的、有品牌价值的，但这几年兴起的国货美妆，在品牌溢价上就显得比较薄弱”。

针对国货美妆品牌未来的发展，艾媒咨询CEO兼首席分析师张瑞指出，国货品牌相对实惠的价格、时尚的体验感和具有话题性的营销，年轻消费者还是比较热衷的。科技驱动、强调天然和安全、定制化等都可能是未来市场发展的主力方向，国货品牌应该抓住这些市场趋势，时刻跟上和分析消费者的需求变化。

国货美妆品牌取得了令人瞩目的成绩，然而，其真正的竞争力和可持续性，还需要更长时间的检验。

一路高歌猛进的国货美妆品牌如何确保“双11”的成功不仅是短暂的繁荣，而是品牌长期发展的有力契机，是一个艰难却必须解答的问题。

来源：国际金融报 作者：孙婉秋 罗以文