（图片来源：东方IC）

经济观察报 记者 郑淯心 很多消费者认为加拿大鹅是“羽绒服中的爱马仕”，而加拿大鹅自己却不愿意被定义成为羽绒服企业。

今年十月，加拿大鹅（纽约证券交易所代码：GOOS，多伦多证券交易所代码：GOOS）董事长兼CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）来到中国，他参加了该品牌在上海举办的五周年庆典，参观了中国的门店，并与一些消费者见面，了解他们对加拿大鹅产品的体验。

丹尼·瑞斯对中国门店的客流量感到欣喜，一位博主在五周年活动上分享了穿着加拿大鹅去北极的经历，丹尼·瑞斯认为，这正是加拿大鹅品牌定位的体现——加拿大鹅是一个高端功能性服饰品牌和生活方式品牌。他说，曾经人们认为奢侈品与超高价位、铺张华丽与快速迭代联系在一起；现在，“奢侈”更多地与产品制造过程、品牌所代表的意义以及如何给消费者赋能相关。

1957年，丹尼·瑞斯的外祖父在加拿大多伦多市的一间小仓库里创立了加拿大鹅，创办之初，这家公司主要从事羊毛马甲、雨衣和雪地服的生产。上世纪70年代，丹尼·瑞斯的父亲加入加拿大鹅，并在80年代初，作为加拿大鹅第二代掌门人接管公司。他专门为南极洲麦克默多科考站的科学家设计了一件保暖的羽绒派克大衣，开始逐渐发展出现在加拿大鹅的标志性产品形态。1982年，极限运动员劳瑞尼·克莱斯特穿着一件定制的加拿大鹅外套，成为加拿大登珠穆朗玛峰第一人，也让加拿大鹅名声大噪。

2001年，丹尼·瑞斯成为加拿大鹅总裁兼全球CEO，他是野心勃勃的“富三代”，在他的任内，加拿大鹅发生了三大变化：第一，从给集团采购（批发商）为主的品牌变成了直营为主的品牌；第二，从单纯的派克大衣生产商变成了全季节品牌；第三，从一个基本上是加拿大人才了解的企业变成了一个全球品牌，由此该公司也走上爆发式增长之路。2017年3月16日，加拿大鹅在纽交所和多伦多交易所同时上市。

不止步于北美市场，2018年加拿大鹅进入中国市场，丹尼·瑞斯看中了中国消费者的消费力。果不其然，加拿大鹅羽绒服迅速受到消费者的关注，丹尼·瑞斯告诉记者，加拿大鹅进入中国市场的方式与其他市场截然不同，从依靠经销商或批发商转为直接面向消费者（DTC）的方式进入，并逐步将门店从北京、上海、香港等大城市扩展到哈尔滨、深圳等城市。目前，中国有接近30家加拿大鹅专门店，是全球直营店最多的地区。并且加拿大鹅还在继续中国市场的扩张，今年，加拿大鹅北京三里屯太古里旗舰店升级为全球最大的专门店，该品牌也在杭州万象城、深圳万象城、大连恒隆等处开设了新店。

如果不成为加拿大鹅的董事长，丹尼·瑞斯最想成为小说家，他喜欢中国的文化，并且他认为在中国市场建立本地文化的相关性至关重要，在具体的动作上，加拿大鹅联合本土设计师如王逢陈、徐震、陈安琪等人共同设计产品。

加拿大鹅不满于自己是一个羽绒服品牌，它正在拓展边界到轻量羽绒夹克、雨衣、针织、配饰等等。2021年加拿大鹅在中国首发鞋履产品。2023年加拿大鹅推出了运动鞋、T恤等。

拓展品类的成果反映在财报上。11月1日，加拿大鹅发布的2023财年二季度财报显示，报告期内，加拿大鹅总收入同比增长1.4%至2.81亿美元；毛利润同比增长8%至1.80亿美元。业绩增长的主要原因是全球直营渠道营收（DTC渠道）销售占比以及非派克大衣类别销售占比提高，并且非派克大衣品类增速超过派克大衣品类。

丹尼·瑞斯介绍，未来加拿大鹅还将进入眼镜、箱包与家居领域，“我们需要在合适的时间推出对品牌合适的产品”。

2023年2月，加拿大鹅定下未来五年的目标，预计2028财年公司收入达到30亿加元，年复合增长率（CAGR）约为20%。丹尼·瑞斯称，中国将成为这一全球路线图的重要组成部分。

经济观察报：加拿大鹅是如何进行品类扩展的？品类扩展的边界在哪里？

丹尼·瑞斯：品类拓展是我们的核心竞争力。十余年来，我们持续扩大品类范围，于2011年推轻量羽绒服，在过去五年间推出针织衫、羊毛抓绒系列、服饰和鞋履等产品。

我们的策略是进行有意义的拓展，选择对品牌有益的时机。我们只推出品质优良、性能卓越且真实体现加拿大鹅品牌的产品。

以最新的品类鞋履为例。在推出之前，“加拿大鹅鞋履”的搜索需求在四年内增长了85%。2021年，我们在中国首发鞋履系列，最初只有两款产品SnowMantra功能性长靴和Journey踝靴。之后每一季，我们都会扩展这个品类，增添新款式。今年夏季，我们又推出了运动鞋系列。总的来说，我们的品类拓展是三步走的策略：开创一个品类，之后扩展它，并在品类内获得增长。我们的财报也体现出新品类业绩的增长，这也是我们进一步扩张品类的信心来源。

经济观察报：今年2月加拿大鹅公布了一份五年的战略计划，中国市场将如何实施这一计划？

丹尼·瑞斯：我们的五年战略计划将通过三大战略支柱来实现，其中中国市场是实现这一战略的重要组成部分。

第一个支柱是加速以消费者为中心的增长，专注女性群体和Z世代，同时与现有消费者及新消费者建立更深层次的联结。目前，女性消费者占品牌总客群的48%，我们的目标是接近奢侈品行业水平，将这一比例提升至60%以上。此外，我们还在建立中国的Basecamp品牌社群，消费者将与加拿大鹅的全球社区建立紧密联结，体验独家专属活动和体验。Basecamp是我们的线下体验社区，比如焕新启幕的北京三里屯太古里旗舰店——我们全球最大的旗舰店，将成为社群成员汇聚之地。

第二个支柱是拓展直营（DTC）网络。我们将继续投资中国市场，开设新的DTC门店和提升在线体验，增强数字化能力。目前，DTC业务占品牌全球销售额约70%，到 2028财年，目标是将其占比提高到80%。

第三个支柱是快速创建新品类并扩大现有品类。2024财年第一季度，服装和配饰成为我们增长最快的类别，其中得益于中国市场的驱动，非派克大衣品类实现三位数增长。2024财年第二季度，非派克大衣品类在全球范围内持续增长，并在整体销售额中所占比重继续上升。

经济观察报：有些人认为，中国的高端消费能力正在下降，消费者渴望购买性价比高的产品，但加拿大鹅定位高端。您如何看待中国市场的消费能力？它会影响加拿大鹅未来的销售前景吗？

丹尼·瑞斯：尽管全球宏观市场具有不确定性，但我们品牌的基本面仍然强健。目前经济波动是全球性的。但人们并未停止消费。他们是在重新思考自己的支出，希望可以产生持久价值的产品。中国消费者仍然拥有巨大的消费能力，在全球高端消费行业持续发挥关键作用。

在全球品质消费领域，中国的地位不可替代。今年，中国政府出台多项促消费举措，提振市场信心，刺激消费增长，同时倡导可持续发展。此举与我们的高端功能性服饰及生活方式品牌定位相契合，也呼应了我们“关注气候，造衣暖人”的可持续发展承诺。中国地方政府培育建设区域或国际“消费中心城市”的计划也大大鼓舞了我们的信心。这有助于我们在中国建立长远业务的过程中，发掘市场潜能，吸引更多消费者。