11月9日晚，微博发布三季度财报，总营收32.07亿元，同比增长2%。调整后净利润9.94亿元，同比增长17%。

微博的增长很大程度上来自垂直领域收入的贡献。从收入情况看，目前微博收入增长最快的行业之一是数码垂直，三季度广告收入同比增长超过50%。同时，医疗、游戏、食品饮料行业、影视文艺行业的广告收入均实现同比双位数增长。

作为月活用户6.05亿、日活用户2.6亿的平台，微博具有广泛的公共话语空间，擅长打造热点，一直处于社交媒体领域的龙头位置。不过，与热点和文艺赛道相比，垂直领域的商业价值更高。通过三季度的业绩，微博证明了自己可以做好垂直赛道，该做法有助于打开长期商业化空间。

垂直行业收入持续增长

微博广告收入中，增长最快的是垂类广告。比如游戏领域，今年9月，米哈游的两款作品《原神》与《崩坏3》都与微博进行了合作。根据月狐广告数据监测，截至今年9月11日，各大垂直细分行业中，游戏行业连续两个季度居于微博广告投放量行业前列。

数码和汽车是微博优势垂类项目。今年8月至9月，小米手机发布会及华为手机发布会等大型活动，依旧把微博作为主要营销平台，微博在新品发布的时刻，通过热搜建立用户心智，获得广告主认可，数码也成为微博广告收入增长最快的垂直领域。

三季度，微博把数码领域商业经验复制到更多领域，目前增长较快的是医疗健康以及美妆。在医疗健康行业，微博的行业客户数量和丰富度越来越高，原来只聚焦效果导向的医美机构，现在上游设备厂商、制药企业、健康平台等大健康领域的各类客户均在微博有所投放，并保持着增长趋势。

中信建投发布研报称，微博目前已经在快消、汽车、奢侈品等多个领域拥有较高占比的品牌广告预算，游戏和电竞的广告收入也在快速增长。微博正通过丰富垂直内容吸引更多广告客户，用户规模稳定也为商业化奠定坚实基础。短周期看，微博当前处于经济复苏的早期阶段，未来有望开启上行阶段，业绩展望乐观。

为什么微博能做成

今年一季度，微博开始调整战略，把产品运营的重点转向垂直领域。三季度，多个垂直领域给微博带来双位数收入增长的回报。押注垂直赛道的平台为数不少，为什么微博能快速见到成效？背后源自微博多年的积累，以及独特的热点运营模式。

实际上，微博已在垂直领域深耕多年，具备完整丰富的垂直内容生态，形成了八大板块覆盖40个领域的圈层体系。

2023年以来，微博流量向垂直内容倾斜，为大V提供涨粉、资源等扶持，进一步助推了垂直领域大V曝光率。比如在医疗健康领域，通过与行业协会合作拓展，协同媒体、跨领域头部账号提升医疗专业内容的影响力，真人医生的入驻规模、活跃度和流量相较去年大幅提升，也更好支撑医疗健康客户在微博营销生态的发展。

垂直领域大V能够快速积累粉丝，增加阅读量，也得益于微博热搜流量的结构性调整。今年4月，微博加强了热搜与垂直内容的关联，从“全局头部热点”转变提升为“全局头部热点+个性化热点”，满足个性化、垂直化需求。同时，微博还推出单条微博爆款上热搜，内容类型上会覆盖高传播的专业、兴趣内容。这些策略促进了垂直内容的出圈，目前，微博内90%以上的垂直热搜增量都来源于单条模式。

美妆领域也是同样策略，微博通过流量扶持带动美妆优质帐号内容生产积极性提升，美妆垂直领域流量环比增长超过50%，同比增长29%。美妆领域已形成以明星IP联动，推流霸榜热搜，最终形成品牌爆品的闭环。微博三季度紧抓暑期明星相关的热点流量，强化微博明星营销的竞争力，强有力地支撑了美妆护肤收入的大盘。

除热搜出圈效应之外，微博营销覆盖范围很广，在新品首发、重大促销、限时抢购、重大联合推广、明星代言等重要时间点，都能可以做微博营销。一位业内人士称，这种多元性是微博能得到垂直赛道厂商青睐的原因。

今年8月份小米手机发布会的微博营销也是一个典型案例。发布会前，雷军演讲在微博上受到关注，微博对此做了预热，预热期累计阅读增量19亿。发布会上榜热搜超12次，重点产品及演讲内容均上榜，演讲直播观看量超4400万。发布会后，微博通过开机报头、发现页等方式引导转化，最终有效带动了用户的购买决策。

微博CEO王高飞在财报电话会上也总结了垂直领域收入增长的原因。他说，三季度，微博持续优化商业产品体系和营销模式，充分借势热点IP内容的流量和用户热议讨论的氛围，将热点内容和客户的营销内容组合展现给用户，因此，在满足客户品牌曝光营销目的的同时，进一步提升了微博热点流量的变现效率。

目前，微博仍在持续发力垂直赛道，进一步补充优质垂类内容。今年10月，微博发布广告共享计划，为七大垂类产业提供千万元补贴扶持，补贴领域包括：游戏、美食、美妆、运动健身、母婴、旅游出行及医疗健康。今年9月至12月期间，这些垂直领域金V及橙V博主将获得到翻倍的广告分成。