沈建缘/文

2023年，是乐高集团进入中国市场的第40周年。自从1983年首批乐高产品正式销往中国以来，乐高集团一直致力于为更多中国儿童带来富有创意的乐高玩乐体验。进博会一直被乐高集团作为发布源于中国传统和文化的新品的最佳场合。第六届进博会期间，乐高集团展台的面积超过往届，达到了414平米。乐高集团发布了4款全新乐高®玩具套装，用创意玩乐向中国传统文化和友谊精神致敬。这也是其连续第六年在进博会全球首发富有中国文化元素的新品。

从左至右依次为：乐高集团全球商务发展高级副总裁 Karen Pascha-Gladyshev女士，乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强先生

乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强表示：“乐高集团连续六年参展，是进博会名副其实的‘全勤生和铁杆粉’。我们一直积极通过进博会为中国消费者带来全新产品和富有创意的玩乐体验，让大家享受玩乐带来的益处和乐趣。乐高集团深耕中国大市场的长期计划从未改变，未来也将持续投资于品牌建设、产品创新、零售业务拓展、扩大产能、数字化转型和可持续发展等不同领域。”

作为乐高集团首个源于中国经典传奇故事的原创主题系列，以《西游记》为灵感创新而出的乐高®悟空小侠™系列即将于2024年推出拥有全新故事线的动画剧集，并有四款动画片同款纪念产品即将上市，庆祝该系列迈入推出后的第五年。此次发布的4款新品将于2023年12月23日起在中国和全球其他市场的乐高品牌零售线上和线下渠道发售。

从2018年首届进博会以来，在历届进博会期间乐高集团共发布了24款新品，其中有16款来自于乐高悟空小侠系列和乐高传统节日套装。为了迎接农历龙年来，乐高集团为此次进博会带来五款以春节为主题的乐高产品套装，包括乐高®春节祥龙纳福；乐高®春节乐满楼等以及乐高®好朋友心湖商城等等。同时，乐高集团今日还宣布《乐高®大师》（中国版）第二季即将登陆深圳卫视和爱奇艺平台，先导片将于11月10日播出，第二季第一集将于11月17日正式与观众见面。

象征招财进宝的摇钱树

经过多年发展，乐高集团经在中国建立了坚实的业务基础。与第一届进博会举办时相比，截至今年9月底，乐高集团在中国开设的乐高品牌零售店总数已从2018年的50家增加至469家，覆盖的城市数量也从18个拓展至122个。到目前为止，乐高集团旗下460 多家品牌零售店中 40%以上是在三线以及以下的城市。在接受《经济观察报》采访时，黄国强表示，“随着中国经济的发展，除了用一些物理的维度看待城市的梯级发展外，乐高集团也在探索从‘人’的维度去看待未来的发展机会。比如通过数字化方面的投入，在中国，更好地触达和连接消费者，提高他们对乐高品牌的认知程度。”

在黄国强看来，随着中国经济的发展，从过去以沿海一、二线城市到三线以下城市，到括西部开发和中部崛起，在到包括环渤海、珠三角及中西部地区的发展，中国市场正释放出巨大潜力，乐高集团在中国仍面临巨大的发展空间，但这离不开中国各行业合作伙伴及政府部门相关的合作和支持。“在中国的发展，离不开各种合作伙伴的支持。随着我们在中国有更宏大的发展蓝图，共同发展的理念会越来越重要。我们在中国打造乐高的生态系统，中间有各种环节，品牌建设，数字化，供应链，乐园等等元素更加丰富。我们希望将所有合作伙伴纳入我们的生态系统中，实现共赢。”他说。

据乐高集团11月5日发布的第二版《乐高集团中国可持续发展成果概览》显示，自2016年至2023年6月，乐高集团及其合作伙伴已向超过265万名中国儿童提供在玩乐中学习和发展的机会。目前，乐高集团在中国大陆的会员人数已经接近了1000 万，乐高集团计划明年把这一人群数量扩展至更多。根据乐高集团的一项最新全球调查*发现，99%的家长认同玩乐有助于培养孩子的各项关键技能。然而，中国儿童平均每周享受玩乐的时间只有6小时。超过一半（54%）的中国家长表示，与三年前相比，他们的孩子们花在以成就为导向的活动上的时间有所增加，而这往往是以缩减玩乐时间为代价的。

为此，乐高集团于11月6日正式启动2023年“Build To Give为爱拼搭”项目，邀请中国儿童、家长以及乐高爱好者们为困境儿童带去玩乐超能力，在拼搭中传递善意与快乐。在12月26日之前，每收到一个上传到至官方微信小程序的创意爱心作品，乐高集团就会相应给有需要玩乐的儿童捐赠出一套乐高玩具套装。

如乐高集团首席执行官倪志伟（Niels B. Christiansen）进博会视频致辞所言，“中国市场对于乐高集团来说至关重要。我们希望能够抓住中国高水平对外开放所带来的更多机遇，进一步扩大业务，让更多的中国孩子通过乐高玩乐体验感受到玩乐的力量和乐趣。”