佘宗明/文 双11电商大战正酣，昔日明星鲜花电商“花加”却静悄悄。年初曾立下“三年千店、万亩花田”目标、单月销售额最多破亿元的它，已身陷至暗时刻。

据媒体报道，自今年7月以来，花加接连被曝出延迟发货、减少送货、订单不送、退款不理、工资不发等问题。10月份，花加人事部门发全员信，称公司遭遇“前所未有的压力”，花加决定进入停业整顿阶段。目前花加小程序处于暂停配送状态。

花加陷入困境，并不令人意外。环顾鲜花电商赛道，“鲜花电商第一股”爱尚鲜花登陆新三板后，因连年亏损于2019年被迫退市，已成“明日黄花”；拥有近万家鲜花加盟店的花集网，连IPO体验卡都没拿到；门店生活则在2019年3月暴雷；花点时间2020年曾被列入经营异常名录，得到资本输血后情况好转，但背后仍存忧患。

鲜花电商“保鲜期”难续，只是垂直电商普遍境遇的缩影——这几年，垂直电商几乎是哀鸿遍野：昔日明星美妆电商平台聚美优品、乐蜂网，奢侈品电商平台尚品网、寺库，母婴电商平台蜜芽、贝贝，生鲜电商玩家每日优鲜，文玩电商天天鉴宝等，无不是高光时成资本宠儿、坠落时成一地鸡毛。像唯品会这样靠私域精细化运营活得好好的，少之又少。

亿邦动力曾统计，仅2021年前8个月，就有36家垂直电商倒闭，其中包括衣二三、同程生活、环球易购、找油网等昔日一级市场大热标的。

曾盛极一时的垂直电商未能将“小而美”的故事讲下去，却活成了“时代的眼泪”，不是什么偶然：许多垂直电商往日的表面辉煌，或许从一开始就是虚假繁荣，只不过，现在到了梦醒时分。

过去数年，互联网行业的“打开方式”似乎就是：遍地是风口，无处不商机。从B2C到O2O，从共享经济到私域电商，都被人嫁接到各个行业、催生出各种风口。但不是所有的风口都能从幼苗长成大树，有些伪风口注定只会难以持续，可在热钱营造的烈火烹油氛围下得到了揠苗助长。

垂直电商的兴衰，也成了互联网风口起与落的直观投射。很多垂直电商，原来都是包装概念讲故事的好手，它们摊子本不大，可凭着贩卖的新潮概念、兜售的性感故事，照样能获得资本青睐。

拿鲜花电商来说，踩着鲜花消费从节日仪式变为日常悦己需求的风口，它曾得到VC们的追捧。2013年至2017年间，鲜花电商领域共有47笔融资，总金额超过10亿元。

但深耕于单个品类的以“窄而深”为特点的垂直电商，通常规模偏小、用户偏少、流量偏低，技术保障能力、供应链管理能力、物流运输能力、品牌打造能力、大数据分析能力、算法匹配能力等都偏弱，相当于走在梅特卡夫定律的反面，很难产生双边效应，发展易触及天花板，还容易被综合电商降维打击。鲜花电商也不例外。

鲜花电商模式重、成本高，甭管是设前置仓，还是到店+到家模式，比其他生鲜的仓配运输成本更高，特别是“最后一公里”，很难打破高损耗、低毛利的魔咒。因此也被视作巨头们的试验田，创业者的修罗场。

在运营初期，鲜花电商们还能用补贴引留量、亏本赚吆喝，可自我造血能力的羸弱，导致其“将利润后移，先扩张规模，再获取规模效应”的路子很难跑通。

到2018年前后，资本市场退烧，“亏损换规模”的路子逐渐失效，盈利能力与现金流成了衡量企业绩优与否的硬核指标。以往靠资本输血才能将跑马圈地游戏玩下去的鲜花电商，由此失去了弹药库。资料显示，这些头部鲜花电商的最近融资记录，基本都停留在2019年以前。

而随着即时零售平台美团闪购、生鲜电商平台盒马和叮咚买菜、短视频直播平台抖快红等巨头涌入，将价格战服务战卷到鲜花零售领域，留给供应链成本高、品牌护城河低鲜花电商的空间就更逼仄了。这其中，直播电商跟“最快30分钟送达”带来的便捷体验与价格优势，对鲜花电商的降维打击让其存量粉丝流失尤为严重。

到头来，鲜花电商固然谈不上昙花一现，却终究是难逃一“谢”——模式短板、形势骤变，击中了它们的命门。

这多少让人有些唏嘘：作为“鲜花订阅”模式开创者的花加们，曾用“按月订购、花田直采、每周配送”的创新玩法满足了很多人的悦己消费需求，也助推了“浪漫经济”升温，可其结局却难言浪漫。

这也许再度验证了一点：如果说，商业运行规律是地心引力，那现实中，没有哪个企业可以轻易离地飞升。

（作者系资深媒体人）