（图片来源：视觉中国）

经济观察报 记者 田进 伴随着两侧补光灯聚焦在舞台中心，几位老人身着熨烫整齐的纯色旗袍，搭配精致的妆容和烫染过的白发，缓缓走进直播间的屏幕中，全网拥有超过1000万粉丝的“时尚奶奶团”就这样开启了一天的专场直播带货。

直播间的一切几乎都是为老年人量身定制。主播们没有激昂的语调，而是平铺直叙地讲述珠宝、服装或枸杞原浆等营养补充液。除了在搭建的室内直播间直播，直播形式还会变成看艺术展、做一顿美食等。通常，直播时间也极少安排在晚上10点后。

作为“时尚奶奶团”创始人，何大令把这个IP最高做到月成交额（GMV）超千万。而她旗下拥有20多个类似的中老年独立IP，短视频的主角年龄均是50+，内容涵盖老年人形体健康、大健康养生等。平均每个IP的直播带货年成交额约500万，折算下来，就是年成交额过亿元的成绩单。

何大令提供的数据彰显着直播间老年人夸张的消费力——在“时尚奶奶团”的系列直播中，最高一场直播间成交量突破200万，客单价（每位顾客平均购买金额）为865.98元。目前，消费过万的会员累计突破1000人，共有超2万人曾购买过定价为365元的线上课程。

甚至，在今年7月举行的一位签约主播线下见面会，追捧程度并不亚于青少年追星。当天，现场共有300多位粉丝，见面会的线上直播点赞量超过100万。

如今，在老龄化加深的同时，老人们正逐渐成为一股不可忽视的消费力量。随着新一年“双十一”的到来，越来越多的直播间将目光投向老年消费群体。第三方机构QuestMobile发布的《2022年中国短视频直播电商发展洞察》显示，抖音、快手上46岁以上观看直播用户占比接近30%。其中，51岁以上用户占比19%左右，且近三成用户月度线上消费能力超2000元。

一位行业人士对经济观察报表示，一个定位中高端、主要面向老年人的百万粉丝账号，日常直播带货产品的抽成比例在10%-25%之间，短视频广告费则大约在一条10万元。

何大令表示：“时尚奶奶团视频内容定位为中高端，瞄准的是一二线老年人，他们的身份是女企业家、地方行业协会的会长、退休干部等，具有相当可观的消费力。”

作为北京大妈科技有限公司创始人，边长勇从2015年开始将“北京大妈有话说”这一IP在微信、抖音、快手等平台推广。仅在10月期间，微信公众号上就有10篇推文浏览量高达10万+。他说，当前老年人带货直播正处于窗口期。

“从微信、抖音、快手在老年人群体中的应用程度可以看到，老年消费产业的兴起一般比年轻人晚三年时间。今年老年人在直播间购物的现象越发火热，这样的消费劲头很像三年前直播带货刚在年轻群体中爆火的场景。”边长勇表示。

市场涌动之际，一些乱象也随之出现。今年以来，多个直播间因设置各类虚假剧情让老年群体深陷其中进而下单的现象备受争议。因此，面向老年人群体的IP在直播带货时必须面对的质疑是：究竟是满足老人的刚需产品，还是利用老人心理来收割他们的钱包。

老年人走进直播间

从2015年成立起，从布局微信公众号到今日头条再到短视频平台，边长勇一直在追逐老年人群的流量。直到2019年，他才迎来老年人群流量变现的分水岭。

老人付费意愿提升过程中，不可忽视的背景是时代发展的红利。边长勇说：“当时拼多多在老人群体中发展特别快，拼多多促进大量老人绑卡进行线上消费。最近几年，老年人的线上消费也是一年一个台阶，消费潜力不断释放。”

拆分来看，即使都是面向老年群体，不同直播间也有不同的细分受众群体。

在抖音平台上，“北京大妈有话说”的线上橱窗产品大多数单价在10元以下，其中销量超千万单的是7.9元的一次性杯子、20.9元的抽纸以及8.9元的垃圾袋。内容方面，更多是由一位北京大妈用一分钟单口相声的形式介绍北京的景点，点评治理看电视难、老年人出行难等热点话题。

在形成这样特色化内容的过程中，边长勇的团队曾多次试错。比如，站在年轻人角度去想老年人的阅读需求，却发现老人根本就不买账；认为老年人催婚就是因为老年人喜欢孩子，其实并不然。他表示：“大多数老年人还是希望能有自己的时间，八卦、猎奇类的内容已经无法吸引他们，他们更最关心的还是金钱与健康的内容。”

经过8年的发展，“北京大妈有话说”这一IP已经形成了清晰的粉丝画像：他们是50-70岁之间的活力老人，居住在三线及以上城市，其中60%为女性。除此之外，虽然账号名称带有典型的地域化特色，粉丝群体中仍然有大量来自上海、广东、山东、江苏和浙江的老人。

边长勇认为背后的原因是，经济发达地区老年人使用手机的熟练程度更高，更容易接触到线上消费。对于经济不太发达地区的农村老人，在线上内容的接受度和接触频次上，面临诸多限制。

相比于“北京大妈有话说”布局大量低价高频次购买的商品，“时尚奶奶团”在直播间中，推出的更多是单价在数百元乃至上千元的营养补充剂、珠宝、服装等，短视频内容也更接近年轻人风格——视频运用当下时兴的剪辑方法，奶奶们会身着旗袍、汉服等出现在沙漠或者时装周现场。

“时尚奶奶团”的粉丝也超过80%为50+女性，大部分用户来自一、二线城市。对于为何大量老年人愿意留在直播间消费的原因，何大令说：“直播是中老年女性展示自己的一个窗口，因为这个年龄段的中老年女性非常喜欢展示自己，喜欢舞台。但又没有办法在线下进行。于是，直播间成为大家交流的窗口。”

为了提高用户黏性，何大令给20多个中老年IP都设置了助理号，从而在直播间之外能与老人进行“一对一”的信息沟通。在这个过程中，助理号会给老人做不同的标签和分层，进而针对不同老人提供不同服务。并且，每个IP会设置多种类型聊天群，并在其中进行健康生活方式、化妆小知识的分享。

最终的成果是，“时尚奶奶团”直播带货的转化率为30%、复购率超过50%，且客单价在700元。

因为这样的数据，何大令在三年前曾想把“时尚奶奶团”这样的IP做成中老年版的李佳琦或小杨哥，但最终发现需要付出的时间精力和代价会非常高，单个IP的直播带货天花板通常停留在500万的月成交金额。

何大令表示：“年轻人能够很快地理解、学习和运用互联网新兴事物，但老年人不是在直播时代下成长起来的。从签约主播（年龄均在50+）到直播间的老年观众，即使拥有很高的学历，也很难快速理解直播间的变化，这是时代背景下的代沟。因此面向老年人的直播带货终究会面临增长天花板。”

以直播为例，何大令面临的最典型困境就是，即使签约主播拥有高学历，奶奶们对于直播间词汇等新鲜事物也接受得比较慢，直播效率比不上年轻人，时常没办法理解为何需要在直播间切换各种表达方式。

为此，何大令采取的应对办法是不再追求单个IP的进一步增长，而只需维持在一个相对稳定的体量。他把这样的运营模式称为“蚂蚁雄兵”——虽然没有办法把单个IP的GMV做得很高，但可以孵化多个IP，即使一个IP每月GMV只有100万，叠加起来就是千万级别的GMV。

直播带货：骗钱容易赚钱难

过去几年，因为购买保健品的行为，77岁的李冰和丈夫发生过数次争吵。客厅的柜子早已被丈夫十几种大小各异的保健品罐子所占据，柜子一侧还叠放着数件堆起来有半人高未曾拆开的保健品快递。

她说，丈夫对于手机操作并不灵活，但并不影响他的网购。“最多的时候一天能送上门五六件快递。稍不注意，他一个月花一两万养老金买保健品都正常。我和儿女都劝阻过他，禁止他网购，但他会闹脾气，说你虐待他。”

每一天，除了看电视，在家里刷直播成为李冰丈夫消磨时间的方式，甚至在吃饭时，也会将直播间如听广播一般播放着。而网购往往就在这时发生。

为了阻止丈夫，李冰和丈夫甚至打起了“游击战”。她会提前嘱托附近常上门的快递员在送货上门前给自己打电话，紧接着在收货时强迫丈夫签字退货。但丈夫的办法是，经常直接在线下活动中购买保健品回家。

对于这样的市场乱象，边长勇已屡见不鲜。在行业内，这样的做法常被称之为“干爹干妈”模式，即推销员和老人频繁沟通交流并伺候老人，给他们提供情绪价值，最终促成保健品的交易。

边长勇说，“干爹干妈”模式近两年的一个变化是，因为线下被相关机构打击，现在推销员逐渐将主阵地转移至线上短视频平台，演变成通过扮演各类苦情戏博取老人同情，最终在直播间带货玉石、保健品等。

在保健品行业，有个不成文的规则是老年人的钱“好骗不好赚”，这也是“干爹干妈”模式能长久存在的重要原因。边长勇表示：“大量老年人缺少陪伴且关注身体健康，推销员精准满足老人的需求，每日对老年人嘘寒问暖并给他们推销各种保健品。并且，有时老人们即使知道保健品作用很小，也依旧愿意为情绪价值买单。”

为了不让劣币驱除良币，大量面向老年人的直播间也衍生出不同的商业模式。

目前“时尚奶奶团”的商业模式便是专注于直播带货，其中销售类型最多的产品为单价为数百元的健康类产品，包括铁皮石斛原浆、枸杞原浆等系列以药材为主的营养补充液。

曾经，何大令也想走低价模式，上架的都是9.9-29.9元的低价优惠品。但她发现，这样的产品并不符合自己IP的用户定位。“老年人首先关心的还是健康问题。在这方面，他们想要的并不一定是低价产品，而是符合自己的生活品位、生活方式的高品质产品，并不一定那么在意价格。”

随后，推出的中高定价产品成为了直播间的抢手货。在“时尚奶奶团”的直播带货经历中，一款海参单品曾在五分钟卖到32万元；一双针对50+人群、定价为538元的鞋子，在一场直播中的销量为120双；直播间还曾推出590元一件的防晒衣和超过500元的护肤品。

何大令说，“时尚奶奶团”兜售的并非商品本身，更多是一种美好的生活方式。正如此前很火的“东方甄选”直播间里的带货大米，大家买的不是大米，而是一种认同。

相比之下，“北京大妈有话说”的商业模式则更多是做线上短视频和线下活动融合。

边长勇说，线上线下融合的商业逻辑是，面向老年群体的短视频号很难在线上与老年人建立足够的信任，从信任转化为购买更难。线上带货直播只是一部分业务，只有线上线上融合才能形成交易闭环。

一般而言，线上线下融合模式需通过“高频低客单价”的产品与老人形成持续互动，将老人流量引导至线下的社区活动、文艺活动、公益活动等，进而向他们推荐旅游、课程类等“低频高客单价”产品，同时给一些康养机构做品牌服务（广告服务或策划活动）。

通过线上线下融合的方式，“北京大妈有话说”最多的营收来源于与金融保险类公司以及康养类公司的合作。边长勇说，线上直播中，虽然一些品类能提供20%以上的佣金，但可能都无法覆盖人员成本、投流成本、运营成本。“作为面向老人的直播间，我们在选择合作企业时，不能完全看佣金比例，而是更愿意选择大品牌的标准化产品。这样也更有利于形成用户黏性，进而促进线上线下融合。”

未来前景的AB面

民政部数据显示，截至2022年底，中国60岁以上人口已超过2.8亿人，占总人口的19.8%。这意味着，随着老年人消费能力的提升，面向老年人的直播带货也能迎来更广阔的市场空间。

宏观数字之下，行业从业者冷暖自知。

近期和同行交流中，边长勇发现，老年产业直播赚钱难几乎成为了大家口中的高频词。一些在老人群体中浏览量不错的账号，因为赚不到钱，也在默默退出。

边长勇说：“‘银发经济’听上去市场空间巨大，但当前仍处于市场培育期，距离黄金期至少还需要8-10年。身处其中的老年人群直播带货，也需要上下游市场的进一步成熟发展。”

为促进老年人消费，近年来，政策层面也在不断发力。2019年，民政部发布的《关于进一步扩大养老服务供给促进养老服务消费的实施意见》就提出，扩大养老服务供给、促进养老服务消费，对拉动内需、扩大就业、推动经济发展具有重要作用。

边长勇的判断是，目前国内老年市场还处于婴儿时期，产品供应上非常不成熟，这也导致直播间能提供的产品种类仍较少。在日本这样成熟的养老服务市场，仅仅适老化产品就有5万多个品类。

边长勇表示：“目前国内适老化的产品还是非常少，更别说品牌化了。很多商家也持短期主义，做一锤子买卖，怎么挣钱快怎么来。保健品、理财产品以及卖房已成为推销员收割老年人钱包的三大方式。”

在为直播间选品过程中，何大令的感受是，目前专供老年人的产品还需在细节处下文章。例如，伴随年龄增大，老年人的生理特征会发生一些变化，包括臂膀变粗、脚掌变宽等。这也导致一些服饰、鞋类的时尚度和外观符合老年人审美，但尺码非常难匹配老年人的需求。

除了上游产品端的供给限制，何大令认为，直播间自身也会面临活力不足等难题。她表示，从商业模式上看，个人单纯去做IP，会面临IP生命力有限甚至可能不值钱的情况。因为签约的主播都是年龄50+的老年人，他们的身体情况和精力都无法保障。为此，老年人IP更多只能作为一个导流入口。

即使如此，何大令仍对老年服务行业的直播带货的未来持乐观态度。一方面，因为面向老年人产品匮乏，意味着随着产品种类的完善，老年人的消费潜力就会被进一步激发；另一方面，未来5—10年，会出现越来越多“无龄感”的中老年人群，他们的内在需求将会催生出很多的商业形态。

边长勇则呼吁，需要尽快规范线上产品销售方式，避免劣币驱除良币，从而促进老年人消费分散至多品类商品。“对于公司而言，如果想坚持到‘银发经济’的黄金期，就一定得耐住寂寞、拒绝诱惑。一旦公司挑战底线赚快钱，最后一定会出问题。”