经济观察报 记者 万敏  2023年双十一的电商硝烟战已然打响，作为消费金融服务的主要提供方之一，银行信用卡也在启动营销大战。

10月中旬以来，多家银行信用卡陆续发布了双十一的优惠“攻略”，积极嵌入线上消费场景，至少要完成“参与双十一”的标准动作。同时越来越多的银行与蚂蚁、美团、京东、抖音、拼多多、唯品会等平台展开合作，试图打开获客空间。

不过，银行信用卡方面需要回答的问题是：怎样的优惠活动才能催生一次消费支付、带动一笔消费贷款？这就像在广袤无际空间中的找寻一个撬动业务的支点，看似简单，但可能瞄不准。

与往年不同的是，在消费者趋向消费精打细算下，低价竞争对信用卡分期来说或许不是好消息。在存量时代下，银行信用卡的竞争或许更加内卷。

精打细算

10月中的一天，在一个为家长们研究、拼单买童书的群里，因为一个文具品牌发布的优惠策略，群友们研究了整整一个下午。

“品牌有随机掉落的券，满三件五折叠加常规券和这个券，20块钱买300块的文具。”群友小张也参与到了其中，因为一直没有刷出来随机掉落的券，她退而求其次用75元买了原价300元的文具，包括六个笔筒、一个纯计划表和一个凑单的笔盒。

小张告诉经济观察报记者，这个群的群友全国天南地北的都有，都很关注儿童教育，在当地至少都能算中产家庭。但今年大家在消费上精打细算多了起来，比如这种团购，不会再有人嘲笑“囤积癖”了。

小张这次在京东的团购部分账单显示，她买了4个可伸缩书立架、4个笔筒，一共花了15.2元。

由此可见，越来越多的人成为价格敏感型的消费者，她们久经电商网购平台的花式促销考验，冲动愈少，计算愈多。面对这样的“中产”，银行信用卡采取了“广撒网”，拓展更多大流量平台合作。

比如近日记者发现在支付宝APP中，“我的”页面中，新出现了“蚂蚁宝藏信用卡”栏，点击进去后是一个江苏银行与蚂蚁宝藏联名信用卡的申请页面。

蚂蚁集团方面对记者表示，今年双十一前期，江苏银行与广发银行在支付宝推出联名信用卡，即蚂蚁宝藏信用卡。电商权益是蚂蚁宝藏信用卡最具特色的权益。用户开卡成功后，双十一期间，可获得两张50.01-50元的无门槛淘宝购物红包。双十一后，每月可以领取一张800-50元的红包，共计7张。从双十一到明年“618”，每月可享购物红包。与此同时，用户在淘宝天猫下单后，在支付宝付款时选择蚂蚁宝藏信用卡分期付款，还可享受3期免息权益。目前，蚂蚁宝藏信用卡正在逐步向更多用户开放。

“这是银行首次在支付宝APP尝试发行联名信用卡。”这位负责人表示。

美团、京东等则早已开展合作发行信用卡业务。近日中信银行与美团合作发行了新的信用卡。在活动期间，新用户消费达标后，90天内通过美团支付消费场景订单即可获享笔笔立减10%；此后日常消费中，持卡人还可享受美团订单无门槛笔笔立减1%，可享单笔最高5元、月度累计最高10元的立减福利。

对于与美团合作发卡，中信银行信用卡相关负责人表示，美团是国内领先的零售服务平台，双方合作可以把专业优质的金融服务无缝衔接到用户的高频生活服务消费场景中，以更广泛的场景联动，满足广大客群的细分消费需求。

在中信银行之前，美团已与多家银行合作发行联名信用卡，嵌入高频生活服务场景对信用卡业务带来了增长。记者从美团方面获悉，目前美团已与21家银行合作发行联名卡，其中区域型银行（城商行或农商行）15家，全国性银行6家，累计发卡2200万张。

京东科技也与商业银行合作发行信用卡，今年8月京东科技举办了京东联名信用卡合作伙伴大会，京东集团副总裁、京东科技金融科技事业部总裁李波表示，京东联名信用卡诞生五年来累计实现核卡2235万张。

如抖音、拼多多、唯品会、苏宁易购、快手等平台也没有被银行“放”过。中信银行官网显示，去年8月起中信银行信用卡新增抖音支付、多多支付、唯品支付、苏宁支付为交易可累积积分的渠道，今年3月新增程支付为交易可累积积分的渠道。兴业银行公告于2022年9月1日起，客户通过抖音支付绑定该行信用卡的线上交易均累计积分。工商银行信用卡近日推出“爱购11.11”活动，其中首绑礼活动包括微信立减金10元，支付宝红包10元，抖音支付券包128元，京东支付立减券15元，美团百元券包等。

开卡与增长

经济观察报记者注意到，蚂蚁宝藏信用卡方面表示，激活卡片时，有的银行还尝试为用户开通线上激活，真正做到了不用跑网点，也能办成信用卡。

业内人士表示，银行和互联网平台开展线上信用卡业务的关键环节在于信用卡激活，此前按照监管对风险管控的要求，客户首次申请某家银行信用卡时，必须由本人到线下网点激活后才能使用。这对于一些线下网点较少的中小型银行来说是不利的，客户可能一时冲动申请了信用卡，此后去找网点激活的意愿不强，变成睡眠卡。

去年7月，原银保监会、央行下发《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》（下称《通知》），其中首次提出“按照风险可控、稳妥有序原则，推进信用卡行业创新工作，通过试点等方式探索开展线上信用卡业务等创新模式”。

上述业内人士透露，这一政策出台后，虽然没有进一步的明确，但已经有不少银行积极尝试通过远程视频等方式进行信用卡面签激活，银行在当地银监局（原）报备一下即可。当然，也有要求比较严格的银行，依然采用必须线下网点面签的方式。

蚂蚁宝藏信用卡方面回答记者咨询时表示，蚂蚁宝藏作为平台方只提供权益服务，联名信用卡的核卡及激活流程是由银行提供的服务。

除了火线发卡，银行也在想办法盘活存量信用卡客户，与电商或支付平台联手，重点布局大额消费分期的场景。

如建设银行信用卡与苏宁易购合作，推出了单笔实付满1200元减56元或满3000元减126元或满5000元减216元的优惠，部分商品还可享最高24期0分期利息的活动。

工商银行信用卡在淘宝的分期活动，有分期满300减15元、满1000减50元、满2000减100元等活动。京东分期最高满3000元减188元，拼多多分期满5000元减218元，小米门店满2000元减100元，以及与苏宁易购、华为商城等合作的分期立减活动。

浙商银行信用卡推出淘宝APP分期立减、支付宝分期满减、3C指定品牌分期满减等活动，包括戴尔、小米、荣耀商城、格力、海尔等等。“分期本金立减，各家行补贴力度基本差不多5％左右。”一位电商平台与银行信用卡业务合作对接部门人士告诉记者。

信用卡分期产生的利息是信用卡业务实际创造收入的重要来源之一。多年来银行信用卡在分期业务中做了很多创新，除了一般的大额消费分期，还有账单分期、自动分期、大额分期信用卡等等，但是跑得太快之后，在产品设计和管理中也出现了一些侵害消费者权益的问题。

《通知》针对这些问题，全面加强信用卡分期业务规范管理，具体包括银行业金融机构不得对已办理分期的资金余额再次办理分期；应当审慎设置信用卡分期透支金额和期限，明确分期业务最低起始金额和最高金额上限；应当在分期业务合同（协议）首页和业务办理页面以明显方式展示分期业务可能产生的所有息费项目、年化利率水平和息费计算方式等。

华泰证券近日的研报指出，此次双十一，天猫、抖音、拼多多、快手等平台均推出了低至85折的官方直减活动，“这在保证优惠力度的前提下为用户降低了凑单难度，改善了用户体验。尽管这或对消费者刺激性消费需求的释放产生一定负面影响（凑单需求减弱），但推动了消费者的消费习惯朝着理性健康转变，同时有望刺激低价产品订单的高效转化。”

但低价产品订单的增加对信用卡分期或许不是一个好消息，毕竟单价高的商品消费者才会更多考虑使用分期。问及是否会使用分期，小张说如果买5000元以上的商品会考虑，但是今年没有买大件的计划，“能凑合的先凑合用”。

利用大型电商购物节推动分期规模的增长，依然有赖于平日积累点赞的用户量和活跃度。上述电商人士说，很多银行确实只是抱着参与一下的心态来参加的，实际的优惠券核销率（即说明有多少优惠券能被使用），除了与补贴力度相关，主要还是看绑卡率，绑卡基础好的银行核销率会高，比如招行的券基本能消耗得差不多。