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陈白/文 就在“双十一”各大电商打响第一枪之后，一则匪夷所思的传言吸引了大家的目光：直播电商将在杭州被关停。当然，这一传言很快就被杭州官方辟谣。

事情缘起，还需要回到10月23日。当晚，抖音头部主播“疯狂小杨哥”在直播间回复网友提问时，对“电商兴起导致实体店铺倒闭，让实体经济陨落”这一观点进行了回应，认为直播电商不会挤压实体商业。但第二天晚上，在“疯狂小杨哥”直播间里，大杨哥又表示，李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间大牌多数被下架。

疯狂小杨哥团队的策略很“机智”，他引发了直播电商和实体商业之间的矛盾，但他们很快就选择把矛头和焦点对准直播电商真正“一哥”李佳琦的垄断嫌疑，成功转移了大家的视线。

但在今年这场汇聚了电商平台、头部主播、品牌商在内的年度消费混战中，这种看似机智的策略充满了耍小聪明式的愚蠢。因为同样作为头部主播，他们本质上是一类人，拥有共同的利益。短期把炮火转向李佳琦对小杨哥来说只是解了燃眉之急，电商与实体商业之间的争议，才是更为关键、更有待厘清的问题所在

电商抢夺实体商业的生意其实已经不是什么新鲜话题了，但在今年这样一个前所未有的全平台卷低价的大战时刻，矛盾无疑被进一步激化了。这两年，经济正面临较大的下行压力，而其中尤以实体商业为甚。

于是，我们能够看到各种各样的问题都在出现：品牌商与平台之间、平台与平台之间、平台与主播之间，谁能拿到最低价、拿什么支撑最低价，都是极为复杂的生态博弈。而随着直播电商再一次被整体置于实体商业的对立面，这场本就涉及多方的大战，局势被进一步复杂化。

但无论牵涉的商业主体有多少，一个基本的共识应该是清晰的：电商对于实体商业的影响确实正在发生，但这种矛盾，不会也不可能通过关停直播电商乃至整个电商就可以解决的。这种粗暴的一刀切的思路不仅违背了产业和技术发展的客观规律，同样也没有任何现实的可操作性。

从电商到直播电商，本质是零售产业效率不断提升的过程。经常有人会把李佳琦一天的销售额与A股上市公司相提并论。主播带货确实销售额惊人，但不能否认，这是生产效率的提升大趋势，是互联网技术对零售行业的改造。

当然争议的焦点其实并不在产业本身，而是很多人认为，从李佳琦到小杨哥，由他们所产生的就业机会和社会福利，远远少于那些被他们替代的实体商业。

这同样是狭隘的想法。火车和汽车出现的时候，对于人力车夫和马车夫来说也意味着巨大的就业冲击。一辆火车能够搭载的客流，可能是以前马车的几千倍，这也意味着有成千上万的马车夫会因为火车的出现而失业。但我们可以就此叫停火车的运行吗？任何有基本常识的人都知道，显然是不能的——因为按照这个逻辑类推，人类就需要倒退回原始社会。

而且，那些呼吁取缔直播电商的人可能不会想到，直播电商其实是上一轮技术红利周期遗留的不多的还可以对普通人开放、具有上升机会的行业了。因为它的出现，南昌柜台前的小销售员李佳琦、安徽农村为了省一顿早饭钱骑六七公里自行车的杨氏兄弟，才有可能在短短数年里，从一无所有的底层，跃升成为财富自由的人群。

回到产业本身，我们必须直面技术和商业模式改变所带来的冲击，并不意味着我们就没有办法去缓解这种产业转型所带来的阵痛。其中一个方式就是，对于以直播电商为代表的新产业，要明确商业伦理和规则的界限。

直播电商起于草莽，且以人类历史上少有的速度快速崛起，一定程度上，它是过去十年互联网电商的一种极致化呈现。在这个过程中，确实存在着很多踩法律红线、打监管盲区的行为，比如此前电商同样存在的“二选一”、不正当竞争、各式各样的直播打赏骗局等等；最近还有知名主播在直播过程中“鼓励”消费者借钱购物。面对这些问题，需要的是进一步完善平台监管、补齐法律漏洞。

要缓解直播电商产业对于实体商业的冲击，解药还可以回到实体商业本身去寻找。能不能降低店铺的租金成本、能不能对消费趋势有更精准的洞察、能不能打出与电商不同的差异化竞争力，这些都应该是比加不加入“双十一”价格大战更需要认真思考的问题。

说到底，尽管技术不断迭代，但商业的常识一直没有变：能不能理解消费者到底想要什么，才是决定生意好坏的核心所在。