寒露之后，霜降之前，今年《乐队的夏天》结束了。Hot 5中，东北老炮儿二手玫瑰夺魁，蛰伏地下多年的实力电子乐玩家Nova Heart亚军，分别代表了“广西大山”和“内蒙草原”的瓦依那和安达组合分列第三第四，新生代后朋乐队柏林护士位列第五。这一季结局再次完美呈现了中国乐队的历史、现实与未来。

当《乐夏》行至第三季，一切都如此熟悉。超级大乐迷的席位上，马东的广告词依旧念得顺滑、幽默，扮演着音乐外行和“攒局人”的角色，张亚东、大张伟和一众专业乐迷，则都有各自的犀利和深情。乐夏的表演，员员玑珠、异彩纷呈，但个性与文化、关系和情感，依旧是不变的主题。

一切又都有些不一样。这是疫情过后时隔三年、乐迷们期待已久的又一季《乐夏》。有观众称，长大了三岁，“马东的眼睛里都多了点沧桑和疲惫”。节目里虎啸春的笛子手寒朝跨过观众席与新裤子彭磊的拥抱，真挚、有力、动人，像一次诉说思念的重遇，也诉说了观者对现场、对人与人之间亲近的渴求。

节目合作方、节目同款座驾“揽巡”，同样是一次“久别重逢之作”：时隔三年，继2019年12月发布的“探影”后，国内乘用车领头羊一汽-大众SUV战略组合拳于2022年底再出新作“揽巡”，这也是一款硬核实力之作。

想象一个美好画面：结束《乐夏》这一程，在能“装下整个乐队”的硬核大五座SUV“揽巡”里，乐队成员们揽着彼此的肩膀，去排练、演出、玩乐，继续巡游属于他们的花花大世界。

揽巡与乐队

《乐夏》一开始就与其他的综艺节目不同。当数以百计的“小花”“小鲜肉”在选秀节目中春笋般冒出，《乐夏》将眼光瞄准了已有三十多年发展历史的中国乐队文化。

中国乐队江湖中宗师仍在、后浪不断。历经了最初黑豹、唐朝们的辉煌时代后，一些乐队成员虽有更迭交替，但仍有坚持二十余年者。与此同时，新乐队依旧层出不穷，除了传统的硬摇滚、朋克、新浪潮之外，迷幻电子、放克等新风格也不断更新和丰富着“中国乐队”这个名字的文化内涵。

这也和一汽-大众的发展历程类似。一汽-大众成立于上世纪90年代初，这正是中国乐队的黄金年代。二者同样吸收了来自欧洲文化精神的养分：延续一种严谨、对所行之事的尊重和严肃；同时独立思考、创新实验不断，无论是一汽-大众的轿车产品还是SUV，都有一些是大众全球体系中没有的，比如宝来、探岳（家族）、揽巡等新风格、新作品不断。

从市场角度，中国原创音乐已式微多年，但综艺正如火如荼地发展着。而乐队成员们往往有多年为热爱的音乐事业共同打拼的难得经历，他们极具风格的创作和表演素质、对乐队精神的深刻信仰、深厚的关系与情感，对综艺来说都是珍贵宝藏。浮躁时代需要他们，同时时代也是他们的机会。

对于供需出现矛盾、“油电共存”的汽车市场环境来说，一汽-大众也面临着同样的挑战和机会。揽巡与乐队，不仅发展路径相似，目标人群也契合：我们不是“小花”“小鲜肉”，而是有阅历、有眼界、坚定了内心的成熟者。我们绝不惮于向外展现自己的品味与魅力，同时有稳定的内核，有了保护身边人的责任感与能力、珍视家庭与挚友情谊。

在《乐夏》中，多数乐队成员的人生绝不仅限于“乐队”。他们往往正在从事或曾有一份得体的工作，如Mr.Miss刘恋是国际顶尖4A广告公司的创意总监、Nova Heart冯海宁曾是中国国际广播电台摇滚节目的DJ和制作人，柏林护士成员则曾任建筑公司翻译、报纸编辑和策划等。许多人也已是父母的角色，有了可爱的儿女和温馨家庭。

中国年轻中产家庭，有社会地位向上跃迁的身份需求、追求舒适的实用需求，这与揽巡“有经历有魅力的新时代阅己者”用户画像高度重叠。节目中“硬核大无座，嚯嚯嚯嚯嚯”的逗趣广告词，又为链接乐队们多元有趣的风格增添了一些紧密与契合。

一汽-大众揽巡赞助的另一档热门节目《乘风2023》, 是由芒果TV推出的女性励志成长音乐节目，让世界看到历经世事考验后，女子所拥有的硬核魅力与韧性。截至目前，该节目累计播放量近60亿，全网全端热搜超1.3万个，曝光1.4亿次，点击量250万+。真人秀节目“一汽-大众揽境×帐篷营业中”，借名人驾乘的趣味吸引成功破圈，累计播放量突破6.4亿+，微博阅读量超3.1亿，曝光2.7亿次。

除了在优质综艺节目中头部IP与顶级品牌互相成就，自有资源打造的原创活动也是一汽-大众更具有针对性的品牌传播与体验项目。今年8月启动的“夏日品牌试驾”活动已正式与冬季冰雪体验一起，成为两个重要的产品体验平台，同时还有“一汽-大众带你探山揽岳”品牌IP活动，持续为媒体朋友带来健康生活方式和产品体验。

经历即魅力

持续的营销创新在推动品牌高端化的过程中起到了不可替代的作用。作为一汽-大众SUV产品高端化的代表，揽巡和揽境的表现正在呼应着这些创新努力。

揽巡是一汽-大众SUV战略组合拳的重磅之作。在2022年年底上市之前，一汽-大众已经以探影、T-ROC探歌、探岳和揽境四款产品占据SUV市场多个要塞，揽巡的到来，补全了大众SUV产品战略最后一块版图。

揽巡以中大型5座SUV的定位抢占了中型高端SUV到大型SUV之间的市场空白，形成了一汽-大众对SUV市场的全覆盖优势，也让一汽-大众在高端市场的领地再度扩大。

随着生活方式的改变和对出行的新需求，舒适性、大空间、安全性、科技含量开始成为国内用户选车的优先标准，与其呼应，中大型SUV市场在今年进入爆发周期。有统计显示，2023年9月，国内中大型SUV市场零售销量达到8.1万辆，同比大涨116%。其中，揽巡和揽境携手进入热销榜前十名，在中大型燃油SUV中，销量排名第三和第四。今年1-9月，揽巡累计销量超2万辆，与揽境共同销售超4.4万辆，以累计13.6%的份额领先燃油车高端SUV细分市场。

事实证明，揽巡“经历即魅力”的品牌价值主张正在与越来越多的用户产生共鸣。毕竟从外形到内蕴，都在彰显着这一价值主张。无论是同级别最宽大的5座布局，还是突破传统大众造型设计风格的灵牛外观、化繁为简的轻奢内饰，以及众多大众IQ.科技先锋配置，都在强调其多元化和高端调性。

而作为一汽-大众成立30周年之际推出的重磅旗舰产品以及大众品牌全球最大SUV，揽境是一汽-大众冲击豪华领域的抗鼎之作。在品牌价值升级以及品牌向上的诉求之下，揽境重新定义了大型SUV设计理念，尤其是大众揽境旗舰胜境版Pro所呈现的高端体验，成为一汽-大众将热销豪车作为竞品的底气所在。

品牌高端化已成为车企的共同诉求，同样是一汽-大众的主要战略。自2018年一汽-大众正式启动SUV战略以来，产品和品牌的高端化早已是题中之义。在担此重任的营销环节上，推助“双揽”与更多志同道合的目标人群相遇成为关键。

经历即魅力，在价值观上与目标人群共鸣，这是揽巡与《乐夏》和《乘风2023》等优质IP合作的初衷，也是一汽-大众不变的格调与追求。经历为乐队带来了艺术创作中更深刻、更丰富的内涵，带来了成员之间更亲密、更真挚的情谊，也为揽巡这样的高端品牌带来了更好的品质和消费者认同。节目也许会结束，但乐队与揽巡的品质追求永远不会结束。

结语：借助年轻化娱乐化的表达平台，制造与众多潜在消费者的相遇和共同经历，这是以揽巡为代表的一汽-大众提升用户体验的新路径。也是新消费模式下，产品创造者与用户更为直接和深度沟通的触点搭建。这一模式下，更多的大众共鸣必然水到渠成。

城九歌、韦小柠／文