2019年，直播电商元年。直播机构美腕凭借“王炸”李佳琦，牢牢坐稳行业头把交椅。

风口下，不断有人入场，试图分一杯羹。人声鼎沸中，直播电商被推向高潮。

直播间内，动作夸张，分贝高亢，代表金额的数字不断在变化。

直播间外，洗牌不断，刷新不停，人人都想分走蛋糕。

顶峰之后，何处相见？

新尝试&新玩法

加入直播电商行业的第七年，美腕连续打出了两张牌。

2022年11月12日，李佳琦在直播间与“所有女生直播间”连麦，宣布开设了新的直播间——“所有女生直播间”。

9天后的11月21日，李佳琦在直播间宣布，又一个新直播间“所有女生的衣橱”要来了，满足有时尚需求的女生，给大家带去不一样的购物体验。

这一次，直播间的封面不再是李佳琦，而是曾经活跃在李佳琦直播间的助播们。

她们在“李佳琦直播间”摸爬滚打数年，拥有丰富的专业知识与直播经验，也被观众熟知，有一定的流量基础。

“所有女生直播间”和“所有女生的衣橱直播间”是美腕在直播行业进入发展深水期的新尝试，开启“去中心化”时代，通过“李佳琦直播间”的丰富经验，赋能旗下主播，孵化新直播间，建立分布式主播网络，进一步细分直播赛道，为消费者提供更加细致、个性化的直播服务。

美腕的新蓝图，从直播间的命名可见一斑。“所有女生”这个词，最开始是李佳琦的口头禅，后来成为“李佳琦直播间”用户的代名词，“李佳琦直播间”也曾以“所有女生”的名义进行公益捐助。

作为电商主播，与用户建立信任是一件不容易的事情，毕竟在信奉极速主义与快消费的今天，主播和消费者之间很难谈感情。

但是李佳琦做到了，或者说，美腕做到了。他们和“所有女生”形成了一种长期的关系，有来有往，互相成就。

美腕以“所有女生”命名，寓意着将这一关系继续践行的决心，希望成为直播之外，消费者认可和情怀的载体。

美腕开辟第二、第三个直播间，也是顺势而为。

美腕的目标不是从现有市场“分蛋糕”，而是“把蛋糕做得更大”。据CNNIC发布的《第51次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，占网民整体的 70.3%，这意味着，还有接近30%的网民从未接触过网络直播。

三年过去，直播依旧是沃土。

一边是有待开发的市场，一边是疯狂入场的机构。据企查查数据，中国现存直播相关企业58.9万家。2022年上半年新增直播相关企业18.1万家，同比增加195.4%。

但激增的直播机构和嗷嗷待哺的市场需求，并不完全适配。2021年，李佳琦表示，“女生群体庞大，我们可能只完成了她们20%的需求，有80%她们想买的东西没有送到手上，另外还有80%的用户没有触达。”

无论行业还是美腕，都需要更多的“李佳琦”，美腕做了决定。

开播仅一周，“所有女生直播间”已积累超160万关注用户，目前用户数达287.8万。“所有女生的衣橱直播间”的用户数达178.8万。

8月10日，在2023淘宝服饰新势力周上，“所有女生的衣橱”直播间凭借破2亿的淘宝服饰成交额及合作超百家iFashion商家的优异成绩，获颁“淘宝服饰新势力SUPER 30”奖项。

就在刚刚开启的双十一大促第一天，“所有女生的衣橱”直播间迎来了开门红，单场GMV达2.5亿，PV超1500w。

美腕一手缔造了李佳琦直播间，从李佳琦直播间走出来的助播们，也带着团队的文化与精神，继续走下去。

理性&陪伴

外界议论美腕能否打造出第二个李佳琦，美腕关注的却是更长远的事情。

“长期主义”是美腕的工作信念，主张树立消费者对公司的信任，建立长期存续的关系。

李佳琦表示，“我们不希望直播间单纯卖货，这也不是我们的初衷和诉求。”消费者所需要的主播，不仅要专业过硬，还要有情绪价值，能满足消费者的精神需求。

根植于美腕的公司文化，让李佳琦从一众主播中杀出重围。因为他不只是主播，还是朋友。

站在“所有女生”的角度，李佳琦表达过自己的担忧，“很多女生都是冲动消费，盲从购买，大家买什么，她就买什么。”

于是，美腕试图做一些反效率的事情，让直播间的节奏慢下来。

第一步是改变直播间，推出系列衍生栏目。

2020年8月，“李佳琦直播间”出现了一个新环节——新品秀。一众品牌的新品在直播间开箱展示，通过这一环节来降低消费者踩雷的可能性。

2021年“618”期间，美腕创新了新的直播内容，推出李佳琦小课堂，以问题为导向，为消费者阐释原理、提供解决方案，最后为有不同需求的消费者推荐合适的产品。

和单一的卖货相比，它是一个闭环的推荐体系。美腕合伙人蔚英辉表示，“我们会把李佳琦小课堂持续做下去，我们希望在五年甚至十年之后消费者都觉得对自己有用，这是我们服务的宗旨。”

2022年10月，双11在线攻略文档上线，对大促期间所有商品进行整理，实现相关资料一站式聚齐，消费者进入攻略文档，即可实现一键搜索。

下一步，美腕把目光放在直播间之外，去更广阔的社会空间寻找直播的意义。

美腕创始人戚振波曾说过，美腕的企业文化是“人间烟火正气”。2020年5月，李佳琦发了一条微博，内容是“你觉得李佳琦直播间对你来说是什么”。他得到的回答是——烟火气，爱，陪伴和鼓励。

李佳琦一直在强调“爱与陪伴”。直播对于背井离乡的打工人，除了消费之外，还有别的含义。网线的一端是孤寂的游子心，另一端是热闹的直播间，消费者和主播之间形成了准社会关系，也建立起了深厚的友情。

2021年农历大年初三是情人节直播专场，李佳琦在微博上表示，情人节当天会有一场不卖货、只陪伴的直播，征集用户感兴趣的话题，希望在新年伊始，和所有女生好好地聊一次天。

他表示，“之前无论是公司、同事还是我个人，都觉得直播中卖出多少产品是最重要的。后来，我们的想法发生了转变，希望升级直播间，带来新的内容，诠释新的意义。”

在原子化的互联网时代，直播被赋予了更高层次的意义。作为行业带头人，美腕和李佳琦达成了共识，他们的行动影响到许多腰部、尾部主播，促进了直播行业生态的良好发展。

信任&沟通

根据艾瑞咨询数据，预计2023年中国直播电商市场规模将上升至16594亿元。直播电商在社会和经济发展中愈发重要。

2021年，“野性消费”入选品牌十大热词。消费者为情绪买单，人们深陷其中。

直播真的火了，但许多法律问题也扑面而来。

2020年，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布9个新职业，“互联网营销师”赫然在列。这意味着，“带货主播”有了国家统一职业技能标准。

在李佳琦以“互联网营销师”的身份出现在央视屏幕之前，美腕已经组建了直播选品和商品合规团队，以身作则推动行业自律。

产品质量是电商直播的根本，品控也是电商中最难的一环。面对海量产品，美腕的每一步都必须谨慎。

李佳琦在央视财经采访时表示，团队在选品上有非常严格的一套流程，美腕不仅拥有专业QC质检团队，对质量进行把关，还有大众评审，听取来自消费端的真实意见。

每款出现在直播间的产品，都经历了层层关卡。负责产品的团队被称为“四大金刚”，分别为招商、选品、质检和售后团队，他们共同维护着美腕的声誉。

其次，美腕出品了全国领先聚焦品牌offer的实验类综艺节目，将直播的后台搬到前台。

2021年9月，《所有女生的OFFER》上线，这是美腕试图在消费者和品牌之间搭建的一座信任之桥。

节目中，李佳琦团队去到品牌方公司，通过镜头展现不同公司的文化理念、员工状态，也将李佳琦如何与各个美妆品牌谈判offer的全过程，首次公开于社交平台。

在与消费者沟通的路上，美腕永不止步。

美腕非常清楚，李佳琦最大的优势就是足够了解消费者。自说自话对于直播最为致命，了解消费者爱看什么非常重要。在《所有女生的OFFER2》开拍前夕，节目组向消费者发送了一份问卷，对消费者需求进行了细致的调研。

没有流量明星的加持，没有名牌导演的背书，这个节目除李佳琦外，全员皆素人，是一档名副其实的“野生综艺”。但因为足够真诚，它收获了不错的成绩。仅在B站，《所有女生的OFFER2》的播放量超2670万，每期平均点赞量近3万。“所有女生的offer”微博话题阅读次数达22.7亿，讨论次数达76.4万。

从制订直播行业标准，到出品《所有女生的OFFER2》，美腕致力于为直播行业探路。没有经验之路可沿袭，他们便举着探照灯摸索向前。

交流&回馈

在企业文化“人间烟火正气”中，美腕格外强调“正”——做正确的事情，做正能量的事情。

技术催生了社会的变化，帮助他人的方式也变得多样，直播就是一个“助人”的新窗口。

首先，他们用流量反哺国货。

李佳琦点燃了直播带国货的第一把火。他帮助完美日记、夸迪等多个国货品牌实现从1到N的增长态势，短时间内反超一线国际品牌。在“李佳琦直播间”，国货品牌等来了镜头，被看到、被认可、被选择。

爆火国货不应该是“次抛”，戚振波有更高的目标。“一个成功的国货品牌不是昙花一现，不是‘爆品打天下’，它有内在价值，当一个消费者想起这个品牌的时候，想起的是这个品牌意味着什么。”

2021年“双十一”大促，“李佳琦直播间”上架国货产品超过1300个，占比达到近50%。

2022年“双十一”期间，“李佳琦直播间”累计上线超 1500 个国货产品链接，占比近 60%。

2023年上半年，美腕旗下的“李佳琦直播间”“所有女生直播间”和“所有女生的衣橱直播间”累计合作近1800个国货品牌，同比增长42%，上架国货产品链接超1.7万个，同比增长152%，已超2022年全年。三个直播间累计售出超1.3亿件国货产品，同比增长18%，销售占比超60%。

美腕用行动来助力公益。戚振波说，“公益将成为美腕的日常”。

2022年“双十一”期间，李佳琦又一次开设公益助农直播专场，推介地方特色农产品。贵州雷山县副县长范存会带着当地特色产品——雷山银球茶，来到直播间。

范存会介绍，雷山茶是当地重要经济支柱型产品。雷山县茶园多在海拔1400-1600米之间的雷公山腹地，地理位置使得雷山茶口感独特，但也给雷山茶走出大山出了一道难题。

用直播+助农的形式帮助雷山茶走向市场，是美腕给出的答卷。这是雷山茶第一次登上直播间，这里将成为它的全新起点。当晚，雷山茶等同场公益助农产品总销量近13万件。

云南蒗县女儿珍苦荞茶、内蒙古三纯烤奶皮......李佳琦的助农直播间出过许多爆品，不仅给当地带来就业岗位、带动经济收入，还让这些产品走向大众，形成长期的品牌效应。

作为直播电商行业的公益先行者，美腕在“李佳琦直播间”的基础上，推出了独立的公益品牌——“李佳琦公益”，贯彻落实公益实践。

2022年，在特殊时期，李佳琦公益”捐赠近30吨物资，为上海高龄独居老人、抗疫一线医护人员等群体，提供疫情期间的生活保障。

2023年3月，美腕参与了上海-喀什“沪喀文化节”数商兴农电商帮扶系列活动，助力“新农人”掌握“新农具”。

在绿色环保方面，美腕也在默默耕耘。2022年“双十一”期间，“李佳琦直播间”联合菜鸟发起了“绿色回箱”行动，号召消费者将快递包装留在驿站进行回收。

李佳琦总结过，他做任何事，第一是热爱，第二是坚持，第三是不断创新、突破自己。因为有这样的他，美腕才能做出All in的决定，也因为有这样的美腕，成就了今天的李佳琦。七年已过，后半场的直播，美腕从未忘记初心。