记者 谢楚楚 10月20日，爱马仕在小红书发布了一条短视频——在爱马仕官方小红书开启全新旅程，官宣入驻小红书。该账号介绍是，始于1837年的当代工匠。目前该账号已有4755个粉丝。

前一日，爱马仕官宣中国区换帅，任命万书嵋（Sophie-Mélida Vissing）为爱马仕大中华区首席执行官，该任命自2023年10月19日起生效。她将在上海工作并负责大中华区的运营管理。万书嵋于2019年加入爱马仕，担任德国、奥地利及捷克共和国区域的总经理职务，在管理全球知名精品品牌方面拥有超过16年的专业经验。

前脚换帅，后脚官宣进驻小红书，这是否体现新帅的中国市场策略？对此，要客院长、奢侈品专家周婷认为，爱马仕换帅并无特殊意义，是常规人事调整，但借换帅时机调整策略有一定便利性，“新帅在爱马仕工作多年，来中国一是尝试一些新策略，二是晋升路径之一，爱马仕新帅在中国未来会有更大机会。”

周婷表示，爱马仕最头疼的不是中国市场，或者某一个市场，而是香奈儿（Chanel）最近几年对它地位的挑战。未来几年，爱马仕很多市场策略都将是针对香奈儿（Chanel），包括新媒体策略。

爱马仕2023年上半年财报显示，销售收入同比增长22%至66.98亿欧元，营业利润和净利润分别增长27.9%和35.6%。除日本以外的亚太市场收入增长23.7%至32.97亿欧元。亚太市场依然是爱马仕集团最大的市场，中国市场业绩呈现出快速反弹态势。

周婷称，传播大众化、年轻化、自媒体化是所有奢侈品牌近几年的普遍策略，尤其是当新客扩展有压力的时候。目前爱马仕的饥饿营销策略已受到一定挑战。奢侈品品牌虽然在中国销售成绩尚佳，但产品、服务、渠道、营销模式等各角度都有改进空间，爱马仕目前也需要更尊重和理解中国消费者。

早在爱马仕之前，已有多个奢侈品品牌入驻小红书。2019年5月，LV成为第一个入驻小红书的奢侈品牌，随后Dior、Givenchy等跟进入驻。2020年1月Gucci入驻小红书；2020年3月，LV首次在小红书开启直播，成为第一个在小红书直播的奢侈品牌。但随后却遭网友吐槽，“分明是大牌，却有种山寨地摊货既视感”。

周婷认为，小红书的作用目前还停留在传播层面，特别是面向年轻人和白领圈层，而对奢侈品牌需要长期触达并转化的高净值客户作用非常微弱。