经济观察报 记者 周菊 汽车工业与文旅产业之间，越来越多地碰撞出不一样的火花。以参观汽车生产制造过程、观摩体验汽车运动赛事等为主要表现形式的汽车工业旅游，日益成为节假日期间游客们新的“打卡点”。

工业旅游，一般是指工业企业利用自身品牌效应来吸引游客，以达到品牌宣传及旅游创收的双重效果。在国内，青岛海尔、上海宝钢、广东美的等知名企业，已经相继向游客开放了其工厂旅游项目。

聚焦到汽车业内，已有不少车企加入到工业旅游的行列中。据经济观察报记者不完全统计，截至目前，一汽集团、华晨宝马、吉利汽车、东风汽车、长安汽车等大型汽车企业，有的着重提供亲子类的汽车历史学习型旅游，有的则直接晋级为4A级景区，还有的计划打造全新的汽车运动、汽车科技类旅游体验项目。

汽车工业旅游，在给车企带来新的宣传渠道的同时，还会带来额外的创收，这看起来益处多多。但比起传统的热门旅游项目，汽车工业旅游仍属于冷门。如何更多地拓展普通游客、防止旅游项目完全沦为品牌宣传的样子工程，及如何达成可持续的商业模式，这些都考验着当下的汽车工业旅游。

车企扎堆汽车工业旅游

工业旅游起源于法国。在上世纪50年代，法国雪铁龙汽车制造公司开始邀请消费者和游客免费参观其汽车装配现场。此后，雷诺、标志、雪铁龙三大汽车公司均开设了汽车工业旅游项目，每年接待游客多达二十万人次。这引起诸多厂家效仿，逐渐形成一种“时尚”。

在德国，奔驰汽车公司的顾客也可以参观汽车总装线，穿上工作服亲自拧几颗螺丝钉，还可到工人的食堂里吃顿午饭，真正体验“ 奔驰”人的生活；大众汽车将总部沃尔夫斯堡设计成兼具提车、游憩、购物、音乐会的多功能的园区，成为汽车爱好者的新打卡地。在美国，福特则专门设立了福特汽车博物馆供游客参观。

在国内，汽车工业旅游的发展相对较晚。1994年，长春第一汽车集团组建了一汽实业旅行社，对外开放了卡车生产线、红旗轿车生产线、捷达轿车生产线及汽车研究所样车实验室，这被视为国内汽车工业旅游的雏形。后在2004年，国家旅游局公布了首批全国工业旅游示范点，其中包括一汽、长安、吉利等几家汽车企业，汽车工业旅游的参与者多了起来。

期间，有车企的工业旅游项目脱颖而出。2022年11月，文化和旅游部发布53个国家工业旅游示范基地，其中中国一汽工业文化旅游基地作为唯一的汽车企业入围。实际上，一汽集团作为“共和国长子”，其发展历史悠久，因而在打造工业旅游项目上有着得天独厚的优势。

据悉，一汽工业文化旅游基地包含红旗文化展馆、红旗创新大厦、第一汽车制造厂正门（一汽1号门）、红旗繁荣工厂、红旗长青工厂、以及一汽大众生产基地等多个景点，展示了中国汽车工业从无到有的发展历程。

此外，还有几家车企的工业旅游项目取得了不错的关注度，获得4A及3A景区评级。其中，华晨宝马铁西工厂在2017年2月正式获批为国家AAAA级旅游景区，这是车汽车企业打造的唯一一个4A级景区，成为工业旅游项目典范。根据其官网通知，游客可以预约进入铁西工厂参观，工厂内设有专门的多语种讲解人员。

东风汽车工业旅游区则是AAA级景区。该旅游区位于湖北十堰市张湾区，是依托东风汽车有限公司商用车总装配厂而兴建的国家3A级旅游区，自1998年对游客开放。为方便游客参观，景区投资1000万元建设了生产一线、二线、三线的空中观光通道，并全线贯通，成为十堰市的名片之一。

在东风汽车工业旅游区外，东风集团还在持续发力打造更多的工业旅游项目。例如，东风新推出的高端电动越野猛士品牌，于今年8月宣布猛士科技园正式开放，园区内配套建设办公楼及体验中心、越野体验赛道、测试跑道、整备发车中心、综合站房等设施，且已对市民预约开放，天接待量可达20组（人）。东风猛士希望打造一个越野爱好者的打卡点。

位于重庆的长安汽车，目前也在布局自己的工业旅游项目。其中，长安工业园设有三条旅游线路，向外界展示汽车生产线观光，普及汽车知识等。另外，长安汽车科技专题馆则向外展示长安汽车最具代表性的科技成果，长安希望将其打造成汽车爱好者与亲子游的新选择。

工业旅游新浪潮背后

车企扎堆打造工业旅游，背后原因不难理解。随着经济的向前发展，人们的生活水平与消费层次不断提高，汽车也已进入百姓家庭，人们在旅游生活中对于汽车知识的追求越来越强烈，这是汽车工业旅游兴起的基础和土壤。汽车企业若能抓住这一机遇，将有望实现提升品牌形象的目的。但如何开展工业旅游，目前还存在不少挑战。

当下的汽车工业旅游开发，还处在变相的推广企业品牌和企业文化的阶段。在汽车旅游项目中，游客通过参观认知汽车企业，可以增进对品牌的信任度，间接帮助企业在获取目标消费者方面节省宣传资金。开展工业旅游的车企，其主要目的并非指向盈利，而是希望通过旅游形式，让参观者对企业及品牌本身产生认可，同时提升企业价值。

然而，过度地与企业宣传绑定，恰好又是汽车工业旅游的痛点所在。一般而言，车企开展的工业旅游对品牌的目标消费群体有吸引力，但对非目标消费群体的吸引力偏低。

其次，开展汽车工业旅游需要不菲的资金投入。为增加对游客的吸引力，车企在保证生产的基本功能外，需要对工厂进行高规格的建设，引进设备，并配备维护和服务人员，这将是笔额外支出，在当前行业经济并不是很景气的情况下，只有资金实力雄厚的车企才有余力进行布局。这也是为什么，在当前布局工业旅游的车企中，国企和央企占大多数。

而自主车企开展的汽车工业旅游项目，存在品牌吸引力不足、游客流量偏低的问题。与国际品牌拥有百年历史的积淀相比，国内车企在品牌积淀上尚有不足，缺乏故事可讲。因此，国内车企能否吸引游客为项目买单？

体现在门票价格上，目前自主车企工业旅游项目的门票价格要比国际品牌更亲民。例如，东风汽车总装厂门票为30元/人。而华晨宝马单独访客 (并入小型团)门票为60元，周六亲子主题团单独访客为80元。“短期来看，汽车工业旅游是为汽车销售做配套，是车企为讲好品牌故事设计的，目的是让消费者眼见为实，增加消费者对产品的信心。在一定时间内，这些项目会因为能满足消费者的新鲜感吸引一定客流。但从长远角度看，一旦车企蜂拥而至，优势很容易被磨灭，尤其在消费者失去兴趣后，这些汽车工业旅游将成为企业和政府的负担。”胜利鸟品牌战略咨询周强指出。

当前汽车行业正在向智能电动化加速转型，在这个过程，汽车生产和技术日新月异，并将持续吸引消费者的注意力。这是在电动智能方面更加领先的自主车企发展工业旅游的一大利好。若企业能提供满足消费者对智能汽车科技的求知探索欲，其汽车工业旅游项目就有可能成为让游客向往的“打卡地”。