经济观察报记者任晓宁 实习生 谭玉清

10月1日，小红书旗下的自营电商平台“小绿洲”将关停。同在10月，小红书另一个自营电商平台“福利社”也将停止商品售卖。

但这并不意味着小红书放弃了电商，相反，小红书正在以前所未有的力度投入电商——调整组织架构提高电商业务的地位，首次召开电商大会，并提出直播为主的“买手电商”概念。

“中国有6家GMV过万亿元的电商平台（阿里、京东、拼多多、抖音、美团、微信），小红书未必不能成为第七家。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为这也可能是小红书的一个新机会所在。

之前，小红书以广告为主要收入，电商业务做的不温不火，与其始终坚持自营电商有关。当下，小红书已经成为月活2.6亿，日活破亿的大型平台。同等规模的平台中，电商业务已经成为广告之外第二条支柱业务，小红书此次放弃自营，发力直播为主的平台电商并没有太多的转型门槛。

不过，当前直播电商已经进入红海，能否通过直播让电商业务真正崛起，进而找到新的商业价值，仍是考验小红书管理层的难题。

关停自营

小红书自营电商的关停，始于9月1日。当天，小绿洲宣布将于10月1日停止运营。

小绿洲是2021年底小红书成立的自营电商平台，截至发稿，有36.9万粉丝。商品主打露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动产品。经济观察报记者按销量排名查看，小绿洲目前销量最好的是一款露营杯，售价309元，销量1671个。这款商品在淘宝上也有同款，价格更低，不过需要海外代购。

与小绿洲相比，福利社上线时间更早，在2014年，小红书成立第二年就已经上线。那时小红书主要是一个跨境购物分享的社区，福利社也主打海淘，商品以国际大牌化妆品居多。

福利社目前粉丝1669万，已售6300万件商品。销量远高于小绿洲，记者同样按销量排名，排名第一的一款售价289元的乳霜已卖了11.7万份，目前仍可以下单。

一些用户觉得很可惜。一位小红书用户告诉经济观察报记者，她在福利社已经买了5年时间，早年间连眼药水都是从这里买，福利社彩妆和香水价格比免税店还便宜。她专门对比过，商品的确是正品。

不过，最近半年，她感觉到福利社的商品数量在减少，之前几乎市面上所有的化妆品牌子都有，现在很多都缺货了。同时，福利社的优惠券也在减少。

看到福利社关停消息后，她把之前放购物车的都下单了。她有点遗憾，“以后不知道去哪里买这么便宜的大牌了”。

小红书为什么要关停自营业务，记者向小红书方面询问，没有得到直接答案。在两封关停公开信中，小绿洲称，“在业务探索和发展过程中，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标”，福利社称，“将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展”。

庄帅做过多年电商业务，他告诉记者，与做电商平台相比，做自营电商的投入会大很多，采购货物、设立仓库、售卖、运输等多个环节都需要投入大量人力、物力，运营成本高，团队管理难度大。“做自营电商可以锻炼队伍，了解商品，提升销售能力。平台流量足够大后，做开放平台更合适，抖音、快手、拼多多都是这样的。”

电商自营平台中，最成功的案例是亚马逊和京东。其他平台很少有从自营电商起家的，庄帅观察发现，能做到万亿元GMV以上的平台，基本都是开放平台。

转向直播

自营电商关闭前夕，8月底，小红书召开了一场声势浩大的发布会，这也是小红书成立十年后，首次举办电商大会。当天，小红书COO、电商负责人柯南亮相，并喊出口号“买手时代已来”，标志着小红书电商全面转向买手电商。

买手电商，可以理解为图文引流基础上的直播带货。小红书电商大会上提供的成功案例，基本都是直播带货案例。

这是小红书今年势头最猛的领域。今年1月13日，董洁在小红书上做了首场直播，GMV超过300万。一个多月后，董洁第二场直播出圈，成交总额超3000万，多个单价超过千元的设计师品牌售罄。第三场GMV为6000万继续突破纪录。除了董洁，章小蕙的首场直播销售额超过5000万元，这些成绩让外界看到了小红书电商的力量。

一位在董洁直播间花1000多元买了一件裙子的大学生用户告诉记者，她喜欢这里不紧不慢的风格，感觉董洁不只是是推销商品的使用价值，更多是代替大家找到有品位的商品。

这也是小红书直播间与抖音、快手直播间的差异之处。记者看了几个小红书主推的买手直播间，主播们大多长了一张看起来很有文化的脸，介绍商品时娓娓道来，不仅讲商品，还讲背景，讲氛围，讲故事。卖货过程中，她们不会大喊“321上架”，不会现场和供货商砍价，更不会强调全网最低价。

小红书主播商品的价格并不低。同为明星直播，贾乃亮在抖音直播间客单价一般不超过百元，董洁的直播间里，最便宜的单品几百元，多数都要过千，甚至超过5000元。

董洁直播出圈后，小红书不断调整电商业务。今年3月，小红书将直播业务提为独立部门。3月6日，小红书推出“时尚星火计划”，宣布为时尚商家和主播提供百亿流量扶持。8月，小红书整合了电商与直播业务，组建了全新的交易部门。

8月24日，小红书COO柯南说，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色，过去一年，小红书已经打通了让用户从看笔记、看直播到下单购买的链路。

与已经运营4年以上的淘宝直播、抖音、快手相比，小红书的直播电商仍属于刚刚起步阶段。快手电商几大头部主播经历风雨后仅剩辛巴，淘宝直播的薇娅、李佳琦走过了起起落落，抖音头部主播更是从罗永浩轮换到董宇辉，小红书的头部主播，今年才刚刚出圈。

上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽也看过小红书多场直播，她告诉记者，从带货成绩来看，小红书头部达人的业绩还是很不错的。但在体量上，小红书可能无法与抖快淘匹敌。她认为，除了章小蕙、董洁这类明星以外，小红书达人其实都专注细分市场，发现好物的频率和覆盖人群广度、滚动开发速度不会太快，“不是爆发式的，而是相对平稳可持续的那种。”

新商业价值

根据小红书官方公布的数据，其月活用户2.6亿。今年6月，有媒体报道称，小红书的日活跃用户数已破亿，同比去年接近翻倍。与庞大的用户量相比，小红书的商业价值目前并不成正比。

小红书没有对外公布过营收数据，虎嗅曾报道，2023年初小红书管理层定下营收目标为240亿元，年中根据实际情况该目标有所调整：预计2023年全年营收降为180亿~200亿元。小红书方面称以上数据失实。记者在久谦中台调研数据中看到，小红书2023年广告收入预计为181亿元。

一直以来，小红书主要依赖广告获得收入，小红书曾多次尝试电商业务，却始终不温不火。崔丽丽评价小红书电商为“一直比较佛系”。

如果通过直播做好电商业务，或将给小红书带来另一项支柱性业务，小红书长久没有突破的商业化难题，也能实现突破。

作为天生的“种草平台”，用户对于小红书是存在购物需求的。柯南8月份在演讲中透露了一个数据：小红书里，每天有求购意图的用户数近4000万人，求链接、求购买等相关的评论近300万条，搜索与购物决策相关的内容占比高达87%。东兴证券调研发现，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为，每个月，有1.2亿的用户在小红书平台上寻求购买建议。

在庄帅看来，小红书的交易属性仅次于阿里、京东等电商平台，强于抖音、快手等娱乐平台，因此做电商会更丝滑。“只要供给供得上，运营OK，算法OK，小红书做直播带货是很好做的。”

之前小红书电商进展缓慢，主要因为尝试的是自营电商。现在，小红书鼓励博主用图文种草积累粉丝，再通过直播变现，会是一条正确而丝滑的路径。

前10年，小红书在电商业务处于克制而佛系的状态，今年下半年开始大张旗鼓，日活破亿是一个关键因素。“1亿日活规模，和当年的淘宝做直播，以及快手做电商的时间点差不多。如果日活不到1个亿，平台投入电商的风险是很大的，买手信心也不足。”庄帅这样分析。

作为后来者，小红书可以摸着抖音、快手、淘宝直播4年前闯过的道路向前走，有助于减少试错成本，但同时，先行者已经“珠玉在前”，也意味着竞争压力很大。当下正是小红书电商的关键时刻，其用户流量距离抖音、快手、淘宝等仍有差距，转型之后，小红书能否提供足够的供应链能力，能否平衡买手与用户之间增长速度，将是考验小红书管理层的难题。