2023年9月15日，「向新·向融」2023巨量引擎金融行业论坛于上海举行。

巨量引擎营销科学金融行业运营负责人詹新礼，基于营销科学过去一年的调研和实践成果，重点分享了聚焦于品牌长效生意价值而打造的SCI品牌力模型，从规模、效率、形象三方面，帮助客户持续追踪品牌健康度，为长期生意增长导航。

以下为詹新礼的演讲全文：

大家好，我是来自巨量引擎营销科学团队的詹新礼。今年我还是想围绕着大家生意的确定性去展开话题。

01.提升长效生意价值，构建SCI品牌力模型

我想分享的是生意的长效增长。为什么会聊长效？起心动念是各行业的客户都在讨论生意的确定性，即生意是否具有长期增长的确定性，是否能够持续为用户、消费者带来更好的服务体验和更好的商品。所以过去一年中，营销科学内外团队的关注焦点主要在于在长效价值方面我们能做些什么。

其实，行业内对长效生意价值是存在共识的，基本包括三大核心要素，分别是规模、效率和形象。

• 规模：人群规模（消费者），消费者与品牌之间的关系及忠诚度决定了生意的范围。

•  效率：人群转化效率，第一要素是“量”，第二要素是“率”。

•  形象：客单价（ARPU值），如果品牌在经营过程中能拿到更好的ARPU值，并且ARPU值能持续增长，会带来生意长期增长的方向。

 所以，有关长效生意价值的行业共识就是：「量」、「率」加上「形象」所带来的品牌溢价。

从平台的角度来讲：“量”主张的是多重，更多是建立长期稳定的品牌和消费者关系；“率”是极致地追求效率，尤其在金融行业效果比较显著。对于效率的追求，应该是所有伙伴们的共识。而“形象”能帮助大家获得更高的客单价，增加大家的收益。

那么我们能做什么？基于对于长效生意的拆解，我们认为长效生意的背后是品牌力，而品牌力代表着品牌在市场上应该有的收益。

过去一年，我们基于对行业的理解做了大量一方和三方调研，推出了巨量引擎关于品牌力的度量和优化模型，即SCI品牌力模型，从规模、效率、形象三个视角选取了巨量引擎平台上能够量化的关键指标，分别组合成了三个经典要素：

1. 品牌规模：以5A为基底的人群覆盖，包括A1-A2浅层普通人群、A3兴趣人群、A4转化人群以及A5忠诚粉丝人群。

2. 品牌效率：主要关注人群和内容的效率，上文已经提及了人群效率，内容效率也是字节、抖音作为内容经营平台非常重要的内容呈现。当然，内容又分为UGC、PGC、BGC等。

3. 品牌形象：品牌形象的度量和优化模型更加多元，主要包括常规的自然内容曝光、客单价、用户的主动搜索以及NPS（净推荐度）。

关于如何运用品牌力模型，长期度量、跟踪、优化品牌长期价值，是我今天核心想要分享的关键信息。接下来，我将从以下三方面分别展开讲一下解法：在规模层面，围绕5A人群，分别制定有效运营策略；在效率方面，分享一系列提效工具、能力和方法论；在形象方面，提供一套完整的形象运营逻辑。

02.如何拓展人群规模？

规模将围绕着去年和大家分享过的5A人群展开。

第一个角度A1-A2（浅层普通人群），A1-A2代表了很多品牌的势能，在很多关键节点、大促周期、Bigday上，品牌是否具备足够的人群势能是非常关键的，而A1-A2在这时就能提供帮助。对A1-A2的积累也是有章可循的，基于不同的营销目的（如品牌沟通、话题沉淀等），会有不同逻辑和资源流量来做支撑。在策略层面上，一般以整体上比较自洽的逻辑和方法论做A1-A2的积累。

A3人群过去讲了很多，在当前周期要更加倾向于那些通过达人矩阵和内容营销组合，更好地积累品牌、商品、服务的人群，通过选达人，更好地积累内容。

03.如何提升转化效率？

这一部分，我会从“人群”和“内容”的转化效率两个视角进行拆解。

1. 人群。

 下面分享一些关键数据，比去年的数据维度要更丰富一些。

 在整个新客来源赛道里，A3带来的确定性是比较明显的，可以从以下几个维度展开分析：一是对于新客的确定性，A3占新客来源的四成；二是在重要品牌关键节点上，无论是bigday、大促还是抖音重要活动，A3都是流量的中流砥柱；三是A3原始线索的转化率比大盘高8%，充分展现出A3在人群的转化质量上是非常精准的一批人。

2. 内容。

内容体系包括PGC、UGC、BGC，但我相信大家最常用的还是BGC和UGC。这两个内容体系分别有什么样的能力？在达人领域，也就是“别人说我好”的领域，客户需求是非常强烈的。在过去一年的调研中，我们发现在达人带动品牌和商品服务的大逻辑里，通过星推搜直的完整链路串联效率是最高的。所谓“星推搜直”就是星图、热推、搜索承接、直播收割，未来大家可以在这条转化链路上多做实践。

而BGC方面，则主要强调内容生产能力。今年云图营销科学有了智能化的内容生产，在内容生产层面能够帮助大家快速理解脚本、快速制作内容，以助力大家在内容生产和制作上提效。此外，我们也在研究何种内容对何种类型的消费者具有更大的转化潜力，以及灵感激发、内容赛马等细分内容，相信也能给大家提供帮助。

大家可以在达人带内容和品牌带内容两个视角上，都用一下我们的方法论和能力。

比如某教育品牌践行“星推搜直”串联链路的案例：

首先，通过整体达人筛选辑，来筛选那些对客户来说更优质、更匹配的达人；其次，进行内容生产与内容加热，加热是放大内容核心价值最大化的路径；加热后，再通过搜索品专、搜索流量进行承接；最后，引导到直播间再做进一步转化。这就是整个case的完整链路，最终结果无论是GMV的环比还是同比都达到了非常好的结果。

04.如何提升品牌溢价？

关于品牌形象，首先要度量形象，其次是优化形象。

在度量方面，巨量引擎平台度量形象主要请大家关注提及度、联想度、美誉度、偏好度。提及度是指，我的用户有没有讨论我？联想度是指，他讨论我的时候在讨论什么？美誉度是指，他到底喜不喜欢我？而偏爱度是指，在我和竞品之间他更偏爱谁？

这四个角度能更客观、长期地量化表达出品牌形象，也便于大家用一种比较灵敏的方式追踪和优化。品牌形象度量会重点提供形象调研的能力，过去的品牌形象调研往往是通过第三方平台提供的线下样本库、焦点小组、用户调研等数据，来获取对某品牌形象的定性、定量反馈。

但我们觉得还不够。巨量引擎平台提供的品牌形象调研，更多是通过“大调研、小样本”的方式，帮助大家以更长期的视角关注消费者/潜在消费者对品牌形象的认知。难能可贵之处，一是依赖于抖音平台做定位和筛选，比很多第三方在线下能找到的消费者要宽广得多。二是能够进行长期跟踪，对于品牌的形象反馈能够提供长期视角。

最后，总结起来——

今天主要分享了聚焦于品牌长效生意价值而打造的SCI品牌力模型，从规模、效率、形象三方面，基于营销科学提供的云图完整能力，希望帮助大家在这三个关键要素上解决一些问题。对于那些我们目前没有解决得很好的问题，也欢迎大家随时跟我们讨论、提出需求，希望营销科学能真正帮助大家生意增长。最后祝大家生意兴隆，谢谢大家！