2023年9月15日，「向新·向融」2023巨量引擎金融行业论坛于上海举行。 

巨量引擎投资消费业务中心营销策略负责人李莉，介绍了抖音是如何通过全局经营，不断打通场景，让用户转化从每一次曝光开始。呼吁客户能够丰富创作生态，满足供应需求，在广阔的市场空间里持续快速增长。

以下为李莉的演讲全文：

大家好，我是来自巨量引擎投资消费业务中心营销策略的李莉，前面讲到了很多线索经营、营销科学的部分，我这部分跟他们有很多串联。

01.品牌与效果协同

在品牌和营销的过程中，我先分享一些数据：

首先，广告主越来越关注内容营销。2023年，在云图品牌版调研中，有98%的CMO希望能平衡自助生产内容和借助平台资源打造的内容，希望平台能帮他们生产出更全面、更立体的内容维度。

其次，越来越多金融客户持续入场。2023年，有79家金融客户入局云图品牌。通过我们对于客户的A/B test，会发现同时在投品牌和竞价的客户，在曝光增长、转化增长上的优势非常明显，且单次成本转化降低，这也足以印证多触点的投放对于生意本身的效率是有提升的。

02.以开放的产品形态，让转化从每一次曝光开始

刚才讲了很多品效协同在数据上的维度，下面看一下转化是如何从每一次曝光开始的。

大家在刷抖音的时候，可以看到很多品牌产品能承接曝光的作用，比如有刷必映、TopView等。除了这些品牌触点外，还有很多综合性的触点，比如平台量级的品牌营销IP，例如“奇妙夜”，还有很多垂类产品，可以帮助大家在自己的赛道里更好地深耕。

最近两年，很多客户实现了跨界营销，有的和体育营销捆绑。在线下消费场景也做出了很多突破，真正实现了线上线下一体化。

可以看到，转化很多时候是从每一次曝光开始的。上图这组数据显示，高品牌力客户与低品牌力在品牌生意的因果关系上存在5-11倍的差距。以我作为C端用户举例，今年618之前，有一个美妆品牌出了一款新品。我第一次刷到是在抖音开屏，发现我很喜欢的品牌出了一款新品，当时只觉得包装好好看，就过去了。结果过几天，我又在短视频里刷到它，在心里犹豫，到底要不要买。最后的转化场景是某天晚上又刷到品牌直播间，主播在直播间里讲包装、作用和赠品，经过对比不同平台，我又发现各平台存在差异化营销，赠品也不同，最后我就下单了。

作为C端用户，在平台里都是被多层次、多触点不同地被触达，只被触达到一次可能还下不了决心实现转化，但当C端用户被连续触达到之后，最后往往会形成转化效应。

而如何打造高品牌力，有很多维度可以印证，比如搜索、NPS值等。很多时候，恰恰是因为品牌打到了很多精准用户，所以成就了高品牌力，这也能够充分验证我们对品牌整体的认知结果。首先是知道，其次是认知，再次是了解，最后才是认可，而认可是促使用户转化很重要的原因。

03.全局经营 场景打通

除了品效协同、多触点之外，我们还发现和探索了很多新场景。

1.  资讯场景： 

除了抖音之外，我们还有头条。头条里有非常多专业的财经创作者，生产出了很多专业的内容。我们在头条上做了IP，通过品牌广告投放以后，再投竞价广告的方式，大幅度地提升了曝光和点击。而且，头条里的资源位非常丰富，有专题引流、《每日必看》频道等，可以通过常态化触达、专项入口触达到你想要触达的用户。并且鼓励多元经营，我罗列了很多不同的产品/场景入口，可以根据大家的营销需求来做搭配。

2.  直播场景。

我相信在座很多朋友都看直播，金融机构的直播间在供给上非常丰富。

许多金融企业在直播中创新，我也曾去现场观摩过，主播是一位穿着古装的小姐姐，在江南水乡、西溪湿地的一条船上和你聊产品、聊金融话题。这场直播的场观和互动率数据非常好，这也是为什么我们觉得直播很“卷”，除了大快消行业，金融行业也在不断地迭代视觉内容。

同时，因为专业性非常强，所以很多直播间还是会打造演播厅，设置老师现场讲解的场景，增强专业感和对于用户的影响和感知。

除了自播之外，也可以叠加很多达播。自播的时候是自己说自己播，但是达播的时候是别人在说你好，这样的效果叠加，权重会非常上升。

3.  消费场景。

在抖音里，大家也能刷到很多线上线下门店的形式，我们合作的门店有200万个，之前也做过“惠享生活季”的IP。很多生活中的吃喝玩乐场景都可以在其中找到，并且能给用户优惠。现在我们也在做IP2.0升级。

在业务上，除了品星效果联动外，在星图方面金融行业也有很好的尝试。在星图上有很多达人，但亟待解决的是达人供给的问题，越来越多的创作者涌入到抖音和头条，帮我们拓展供给生态，如果大家能在品星效上把链路打通，一定能释放更好的品牌势能。

我今天分享的主题是“全局经营”，通过“冰山模型”可以看到，很多时候客户的确在把观看短视频、直播、文章等内容载体的行为做考核转化，但其实这只是冰山一角。确实这些内容触动了用户，产生了转化，但长期在阵地的经营，无论是对品牌资产、人群资产的管理，还是通过原生广告等好内容触达用户，通过资产积累反哺转化等行为——“冰山”之下才是充满无限想象空间的。我们非常希望大家能跟我们一起在关于内容营销、全局经营这件事情上一起做更长期、更全面的探索。

最后，画个重点——

第一，希望大家对于内容这件事情能投入更多关注和影响，整体趋势确实如此，大家正在不断拓展经营空间，也正在用各种各样的营销方式帮自己进行新的人群破圈及品牌营销破圈。

第二，内容供给上客户是很好的载体，PUGC需要很多内容储备，帮我们一起把生态扩大。

第三，持续通过云图等产品挖掘用户需求，真正实现供需的匹配。

第四，希望我们在广阔的市场空间里能够肩并肩、手牵手，一起实现更长期、更快速的增长。

谢谢大家！