（图片来源：东方IC）

经济观察报 记者 刘晓林 如果给国内汽车企业的高层列一个“表达能力排行榜”的话，长城汽车首席增长官（CGO）李瑞峰应该在榜首无疑。这届成都车展，他又让记者们集体闭口“休息”了，一个小时的采访，李瑞峰一个人承包了。他很清楚媒体想要知道哪些内容，有哪些疑问。他也尽量知无不言，言无不尽，包括一些敏感的传闻，在职务允许范围内都给出了自己的观点和态度。

作为冲在第一线的代表，李瑞峰的态度，也是长城汽车的态度。反思、改变、学习，还有呼吁公平，这是长城汽车过去两年一直在对外传达的态度。李瑞峰说，长城汽车已经完成了全球化管理模式的构建和品牌架构重组，当前正从产品焕新、渠道拓展、服务升级三大举措共同发力，以整体品质升级应对市场。

他还说，长城汽车不怕价格战。“有人说别打了，我们的子弹现在已经放光了，其实长城汽车子弹还多。”4、5月份那一波是哈弗枭龙MAX、魏牌蓝山；8月25日的成都车展是第二波，有高山、猛龙、坦克400，哈弗H5。“我们后面还有子弹”。

不过，8月31日，长城汽车2023年上半年的财报发布，销量下滑、收入增加、净利下降，长城汽车正呈现出从燃油车向新能源大规模转型时所必然出现的基本财务特征。

存量市场僧多肉少，价格战的内卷已让新能源市场快速染红。在窗口期预测满天飞的当下，长城汽车的子弹还要飞多久？

弹夹充盈

“我们这一波子弹会照常打，下一波就是坦克300，高山商务版，燃油车H9，明年四代哈弗H6也会上，我们还有其他的车型，所以我们后面的子弹不是一两波。”李瑞峰表示，长城汽车技术研发和新车开发的成果正迎来批量落地的阶段，长城汽车不缺“子弹”。

从价格战角度来说，依托森林生态，长城汽车60%、70%主配件都是自产自销的。“他们敢打价格战，我们更敢打。我们不总是高定价，高利润，只是说在某个阶段，某个产品，用的策略不同而已。”

此外，在终端响应上，因为所有的底层代码都是长城汽车团队在自研，当感觉有些功能不好，或者有BUG的时候，长城汽车可以较快的以OTA来改善用户的体验，解决问题。

国内消费力减退让存量细分市场的竞争空前激烈，长城汽车所聚焦的SUV领域更是如此，尤其是硬派SUV，几乎所有的自主品牌都在加码该领域。除了长城汽车坦克和哈弗品牌新车，奇瑞、比亚迪也都推出了相关产品。

不过，面对如此“卷”的竞争环境，李瑞峰表示，目前长城汽车新能源的转型虽然还确实谈不上非常成功或者结果令人满意，但是已经比较稳定的达到了一个关键点。

过去一年间，长城汽车从品牌、技术、渠道、运营、传播，到内部管理机制，都进行了调整。目的就是为了迎接产品层面的全面新能源化。

李瑞峰介绍说，其中，魏品牌已经全部实现新能源化，依托混动DHT和NOH高阶智能驾驶等新技术的搭载，蓝山和摩卡上市以后的表现相当不错，而且摩卡很快会推出搭载Hi4（智控四驱电混技术）的四驱车型。作为魏牌首款新能源豪华旗舰MPV大7座车型，魏牌高山已在成都车展开启预订，会迅速上市然后实现终端交付，后续还有会有商务版的MPV。

坦克方面，坦克300一直是网红车的状态，已经达到在新疆随处可见的密集度；坦克500Hi4-T目前大订火热，对于该车，长城汽车面临的最大的问题就是生产和发车以及交付的节奏问题。

成都车展上，坦克400Hi4-T也进行了预售，目前来看预定效果不错。年底的时候坦克300HI4-T也会上市，坦克将在燃油车基础上全部实现新能源化。李瑞峰提醒，原来坦克300占据90%的销量，但从7月至9月份会出现非常大的一个变化，坦克品牌在销量稳步上升的同时，新能源占比会出现从20%到30%、40%不断的提升。

以猛龙为头炮，哈弗同样在今年快速启动了全面新能源化的大动作。李瑞峰认为，刚上市的哈弗H5未来一定会遍布新疆和四川。而且，燃油车是哈弗的一个基盘，长城汽车依旧会深入打造。

对于颇受诟病的一些车型停产问题，李瑞峰解释道，并不是停产，以哈弗H系列为例，共有三代H6，后续明年会有四代H6。“H6会一直传承下去，包括H5，H9，H系列经典的回归是一个趋势。”

长城汽车财报显示，今年1-6月，长城汽车上半年共销售51.88万辆新车，同比微增1.22%。其中，新能源车型销量8.96万辆，同比增加49.34%；海外销量为12.33万辆，同比增长80.22%，创历史新高。

各类车型表现中，皮卡销量为10.19万辆，同比增长 2.44%；SUV36.96万辆,同比增长3.6%，轿车及其他（主要为新能源车）4.73万辆，下滑16.05%，目前，长城汽车旗下共有哈弗、魏牌、欧拉、长城汽车皮卡和坦克五大品牌，产品主要涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类，动力包括传统燃油车、插电混动和纯电等新能源车型。

可以看出，欧拉品牌的定位调整未达效果，在淡化“最爱女人的车”的标签，并提高售价欲实现盈利后，欧拉的市场号召力明显消退，这也成为长城汽车上半年销量大幅下滑的原因之一。

值得一提的是，在手握“弹夹”的同时，长城汽车公开向同行“拜师”。“我们现在在学理想，理想做得好，产品经营做得好，用户经营也做得好。蔚来汽车的用户体验做得非常极致，我们都在学。”

除了新势力品牌，吉利领克也成为长城汽车的学习对象。李瑞峰表示，现任魏牌CEO陈思英此前在领克任职，他带来的很多成熟经验目前正在被长城汽车借用。“作为几十年历史的企业，我们不会自视甚高，竞争是在合理的范围内大家相互较劲，相互比拼，是螺旋式的上升。推动整个产业的增长，去赢得对方的尊重。而且有些东西应该必须坚守和坚持。”李瑞峰说，长城汽车当下的底线就是：“我们即使打价格战，也绝对不能通过降品质去打，这是对中国自主品牌极大的侵害。”

等得及子弹飞吗？

今年的市场环境并不乐观，从销量上来看，新能源汽车已经在逐渐降温。2023年1-6月，乘用车产销分別完成1,128.1万辆和1,126.8万辆，同比分别增长8.1%和8.8%。1-6月，新能源汽车产销量分別完成378.8万辆和374.7万辆，同比分别增长42.4%和44.1%，市场占有率达到28.3%。插电混动汽车销量创新高。

长城汽车（601633）在8月31日发布的上半年财报显示，长城汽车营业收入达到 699.71亿元，同比增长12.61%，其中整车销售收入为606.63亿元，同比增长9.17%；但上半年扣非净利润7.49亿元，同比下滑了63.6%。结合长城汽车上半年主推车型不难看出，新车单价明显提高，拉动收入增长，但成本高企，单车利润并不乐观。

四大主要费用上，销售费用达到32.5亿元，同比增加46.8%；管理费用降低6.43%；财务费用增加近一倍；研发费用35亿，增加10.48%。长城汽车在财报中解释称，销售费用增加主要缘于上半年加大新能源车型投放力度所致；财务费用增加的主要原因是汇率收益减少所致。

与营业收入的增长同步，上半年长城汽车的毛利同比增加3.24%至117.9亿元，但毛利率却从去年同期的18.38%降至16.85%。很显然，这是新车成本增加所致。同时，销售费用占营业收入的比例增加了1.08%。这些都挤压了利润空间。

此外，由于负债总额上升，权益总额下降，导致长城汽车上半年度的资本负债率升至195.42%，接近警戒线。

可以看出，与2022年销量下滑但净利润表现优异相比，长城汽车的盈利模式正在经受考验，正在经历从燃油大幅度转型至新能源所面临的必然的利润下滑阶段。

对于净利润的减少，长城汽车在财报中解释称，报告期内业绩波动主要由于公司深化向新能源及智能化转型，产品结构调整，基于2023年新产品上市，加大品牌及渠道建设投入，同时坚持在新能源及智能化领域的研发投入，以及汇率收益减少所致。

今年上半年，长城汽车魏牌、哈弗以及坦克品牌密集推出多款新品，普遍有Hi4技术的加持，甚至喊出“四驱的体验两驱的价格”，以及“技术平权”等旨在凸显高性价比的定价理念。这一抢夺定价权的战略从销量上看是成功的，但在价值变现上目前难以看出惊艳的效果。

此外，去年年底的长城汽车品牌整合大潮中，欧拉与定位高端机甲风格的沙龙宣布合并，沙龙成为欧拉旗下车型序列，但成都车展上，欧拉品牌被强调定位经济型市场，显示出沙龙的印迹正在被抹去。在宣称不再赔本卖车后，如何向高端细分市场要利润？长城汽车目前尚未有针对性的策略出炉。

向新能源转型导致企业盈利下滑，这是全球整车制造商都必然会遇到的压力，只是有些车企通过高强度的降本增效、调整定价策略、提高高端燃油车占比等方式，成功拉动收益逆势上升，并为企业向新能源转型提供更多资金储备。

长城汽车目前仍处于转型初期，与去年同期相比，品牌整合和组织架构调整的影响导致财务表现波动并不算异常。按照李瑞峰的评估，长城汽车在6、7月份的销量已超过10万辆，从7月、8月份，这个数据会不断的稳定，企业会在某个阶段实现陡增上涨。“这个过程中大家可以看到一个稳定的基盘，或者是一个健康成长的脉搏。”

可以肯定，随着新能源市场的头部效应越来越明显，从“关键的稳定点”到“陡增上涨”，再到最关键的盈利变现能力的逆转，留给长城汽车的时间并不多了。而长城汽车边学边用的新产品思维和新用户思维，也将随着新产品的批量入市快速被市场验证。