在上半年多个行业增长普遍承压的情况下，微博交出了一份不错的成绩单。

微博最新公布的2023年第二季度财报显示，二季度总营收4.402亿美元，约合31.4亿元人民币，剔除汇率因素，总营收同比增长5%。其中，广告营收达到3.857亿美元，约合27.55亿元人民币，剔除汇率因素，广告收入同比增长7%。微博二季度调整后净利润1.264亿美元，约合人民币9.18亿元，剔除汇率因素，同比增长23%。

用户方面特别值得关注，截至二季度末，微博月活跃用户达到5.99亿，同比净增1700万，日活跃用户达到2.58亿，同比净增500万。微博二季度的月活跃用户中来自移动端的比例达到了95%。

营收和用户的双增长并不容易。作为一个月活超过5亿、每三个网民就有一个在用的现象级应用，实现月活用户大幅增长，被普遍认为是巨大挑战。但从微博Q2的成绩单来看，增长的潜力和空间均超出此前市场预期。

变化背后是策略的调整。从一季度开始，微博调整运营策略，将产品运营重点从过去三年疫情相关的热点转向对垂直领域流量的深耕以及用户心智的强化。基于宏观政策，消费、文娱大环境进一步复苏，微博在二季度重点提高社会热点、文娱和消费垂直领域的运营效率，第二季度平台用户活跃度得到进一步提升，互动形式的丰富性和延展性持续加强。

反映在营销方面，围绕微博“流量爆点”的独特优势，通过预测热点、抓住热点、结合热点、运营热点的潮汐式运营，微博成为影视、游戏、3C数码、汽车、大健康等多领域重要的营销阵地。以文娱版块为例，今年上半年文娱流量和用户互动量同比增长均超过20%，通过高质量的聚合、扩散、评论和互动，6月上映的爆款电影《消失的她》已在当月月底热搜登榜超321次，有力助推票房超过35亿。

从财报来看，作为国民级的社交应用，目前微博的优势依然无法被复制。这种无法复制性和不可替代性恰恰是微博面对短视频等多种形式的市场竞争的核心竞争力。

据微博方面透露，随着流量的恢复，未来重心将转向垂直。伴随着微博的业务调整步伐加快，其加固护城河的增长路径也逐渐明确：作为社会化信息服务现象级产品，热搜价值不断被放大；而在垂直领域的应用，也展现了微博在商业价值潜能进一步做深的巨大空间。

热搜护城河

“热搜爆了167次”，这是微博最新公布的上半年数据。而从热搜词条也能看出，几乎每一条都给公共记忆留下了深刻印象。从刘宇宁、赵露思到丫丫专机回国、Space X发射失败，热搜所在的领域从文化娱乐到国际、社会，基本实现了全民注意力的覆盖。用户对微博上热点内容的关注和讨论持续加强，相关流量和用户规模不断提升。

热搜的口碑风向标价值源自微博内容生态的布局。在大流量时代，微博用户既是热点的发现者又是热点的推动者。微博通过内容生态的建设和算法的优化，从源头上以优质内容激活了用户亦是激活了流量。用户受到优质内容的吸引从而更多地留存，留存时间增加就意味着有更多的可能看到新的优质内容，从而形成正向激励的良性循环。

《2023年上半年微博热搜趋势报告》显示，热搜中的社会时事热点有96%来源于媒体报道。通过从内容源头开始发力，尽管第二季度的头部社会热点较少，微博依然实现热点规模以及参与用户规模超50%的同比提升。其中一个经典案例是4月份微博推出聚焦社会新闻中“向真向善”的暖新闻，自上线以来，共计2528个“暖新闻”话题登上热搜榜，阅读总量787亿。

进一步拆解微博的内容战略布局也能够看出，微博在过去半年到底做对了什么。

在加强内容源头的基础上，微博通过加强渠道用户获取能力，促进平台用户的规模和活跃度的提升。持续提升微博热点和社交产品在厂商核心位置的效率，同时联动厂商定向提升对高质量用户的触达，并优化推送机制和内容消费体验，提高渠道用户留存。二季度手机厂商合作带来的日均活跃用户规模较一季度提升40%。

在社交活跃方面，微博通过引入二度关系分发，结合超话社区，提升用户社交黏性，帮助用户拓展更多优质、真实的社交关系，扩展用户的社交网络，关系流人均消费规模进一步提升。今年6月相较去年12月提升双位数，用户的垂直兴趣消费也进一步提升。

以文娱为例，随着热门剧集和大片的集中上映，文娱热点和流量均同比提升。二季度微博以文娱盛典活动、音乐会、电影宣发等线下活动作为复苏契机，深化与明星经纪公司，行业IP方的合作，扩大明星相关内容及文娱热点的生产及讨论规模，上半年文娱领域的流量和用户互动量较去年同期增长均超过20%。 进入7月和8月，在暑期热剧及大片效应叠加下，文娱流量提升更加明显。数据显示，7月和8月文娱日均互动量较上半年分别增长28%和44%。

垂直成为重心

如果说热搜产品代表着微博的公共影响力，那么在垂直产业的深耕和投入，则意味着微博的战略重心开始向垂直领域倾斜。

事实上，从Q2财报也能明确看出，在流量大幅度复苏之后，往垂直领域加大投入的战略转型已经是正在进行时。 可以看到，微博二季度持续加强热点IP营销和新品营销优势，帮助品牌更快速地获得流量高峰和用户认知。同时，借助精准触达和互动延伸，微博通过体系化的方法和丰富的内容生态，实现品牌和消费者的持续沟通，从而强化用户对客户品牌的心智。

其中最为典型的体现是在汽车、数码等垂直领域，在微博流量大幅增长的同时，也和客户实现了商业营销方面的价值共赢。

在汽车领域，微博不仅成为客户新品上市的必选营销平台，同时在客户平销期，依靠微博平台对IP影响力的打造以及与客户共同促进热点生产，丰富了平销期的营销合作场景。除传统厂商外，造车新势力品牌也将微博作为扩大品牌声量的主战场。上半年，汽车行业广告实现同比双位数增幅。

这一领域的增长，也进一步显示微博与经济新增长点保持同频共振。过去数年来，新能源汽车毫无疑问是最大的产业增长点，如何为产业配套做好营销服务、协助产业推动数字化转型，社交平台在其中的角色至关重要。

此外，在数码领域也能够看到微博在产业发展中发挥的积极作用。微博当前是每个手机厂商不可或缺的必选项。小米、华为、荣耀、OPPO、vivo等五大国产手机厂商在二季度推出了一些高端且有品牌科技含量的新产品。他们通过在微博上的营销推广和热议讨论产品，建立差异化品牌竞争优势，带动线下销售渠道。例如，目前各大手机厂商主打影像功能，微博在二季度推出微博手机影像年活动，打造行业高质量的影像IP，挖掘用户的影像故事。

不止是这些头部新兴产业，当前，在宏观环境改善的过程中，随着传统的旅行、聚会、运动健康、商务活动的强势复苏，文旅、文娱、餐饮和户外拉动了消费的回暖进程，7、8月以来，演唱会经济火遍全国，而这一次微博无疑又搭上了文娱、文旅产业快速发展的高速列车，反过来，热门剧集和大片的集中上映也推动微博迎来了近期的流量高峰。

不过，微博方面也进一步透露，受疫情影响较大的垂直领域，如美食、美妆等，其相关内容生态还面临着较大的挑战，未来将在这些领域加大运营扶持和商业化力度。

其中包括加快产品运营投入，发挥平台跨领域的KOL优势，快速补齐相关领域的内容建设，另一方面，利用平台推荐、热搜的公域流量，将领域的热点、优质内容快速覆盖至目标用户，提升用户消费恢复的同时激活生产者的积极性。

近年来能够清晰看到的趋势是，垂直行业的know-how 正在成为社交平台商业价值挖掘的关键抓手。能否深耕行业、同时把社会化营销能力为具体行业赋能，已经被不断证明是社交平台竞争红海时代突围的有效路径。

能否继续抓住包括汽车、电子科技等在内的垂直内容生态恢复较快的领域并构建核心竞争力，获取这些行业的广告预算份额，这不仅仅事关产品未来的商业价值，同样会对流量的增长起到巨大的推动作用。

从这个角度来说，当前微博把未来战略定位在转向垂直领域无疑再一次洞见先机。从Q2的表现来看，微博的内容产品战略已经形成了良性的增长循环，接下来在增强用户黏性的同时不断挖掘垂直领域的创新产品可能性，也成为微博未来发展的最大看点。