经济观察报 记者 任晓宁

在跨境电商做出成绩前，柳文海是父母眼中游手好闲、做“歪门邪道”事情的“不良少年”。现在，他已经成为全家人心中的顶梁柱。

柳文海是一位山东帽子厂的“厂二代”。不过，他现在的重心，是在浙江义乌经营一家不起眼的小电商公司，员工有30多人。但在多多跨境平台上，他卖出的帽子已占据了这一平台帽子类目的半壁江山。

多多跨境是拼多多旗下的海外业务。目前主要将中国制造卖向全球，包括美国、西欧、加拿大、澳大利亚等，其旗下最为知名要数近年来崛起的TEMU，过去一段时间，这款APP在海外多个国家多次霸榜应用商店。

8月15日，Sensor Tower发布二季度商店情报数据纵览，其中显示，除了TikTok连续第12个季度位列全球下载量榜首之外，一款由PDD Holdings发行的产品TEMU首次进入全球APP下载榜前十，从2023年第一季度到第二季度，TEMU的季度下载量增加一倍以上，从3100万跃升至7400万。

不同国家的人都在通过多多跨境买帽子，每看到3个，可能就有一个是柳文海家的。“无敌是很寂寞的。”1991年出生的柳文海有点得意。

去年11月，柳文海在多多跨境上卖帽子，月销十多万单。目前是淡季，但依靠棒球帽，也能日销过万单。

柳文海说，他的父母看到这些订单后都惊呆了，不敢相信这是真的。现在，老家厂里生产的帽子90%以上都由柳文海卖出。

“机器都踩冒烟了”

去年一年，柳文海的父母是在唉声叹气中度过的。

这家做了20多年外贸生意的山东日照帽子工厂，遇到了开业以来最大难题：订单消失了。

一个与柳文海家做了多年生意的国外客户，下了订单并预付30%定金，但疫情过后，这个客户再也联系不上了。

早在3年前，订单数量就直线下滑，只剩高峰期的三分之一。疫情期间，订单数量约等于无，工厂的机器闲置，给工人发工资成为家里的难题。国外客户联系不上后，仓库里积压了大批已经制作好的库存帽子，柳文海父母一度想要按废品处理，一斤帽子卖几毛钱。

转机发生在去年年底。11月，柳文海入驻了多多跨境，一开始他没怎么搭理这个平台，随便拍了十几张照片上传，没想到，卖爆了。

有一款中国人看起来很奇怪的帽子，头顶上缝两个球，是一款成人款，叫揪揪帽。这款帽子却受到美国人的喜爱，还有人专门买了帽子后，把两个球拆下来缝在鞋子上。

柳文海说，当时家里山东工厂的机器踩这个款式都冒烟了，11月，仅这一款就卖了10w+销量。

柳文海感觉机会来了，让家里工厂全力开工，他还把活儿分派给同样开工厂的叔叔，带着亲戚一起发了一笔小横财。

看到他卖的火爆后，他几个同龄朋友也试着上传，同样卖断货，“不管你备1万顶帽子、5万顶帽子，还是10万顶帽子，直接就卖了。”他一个朋友做配饰工厂的，很多积压的产品放在多多跨境上卖掉了，今年已经提了一辆宝马。

柳文海之前在其他跨境电商平台也试着卖过帽子，但每天80到100单的单量，他父母根本看不上眼，觉得挣的钱还不够他生活费。

父母之前会指责柳文海不务正业，总在白天睡觉，只是晚上在电脑前打打字就想卖货，简直是天方夜谭。现在，家里90%的订单都依靠他。

生意好转后，现在的柳文海诞生了成立帽子品牌的想法。“我是能赚到钱，但除了给孩子留下点房子、车子，留点钱，还能有什么呢？没有任何意义。我想留个品牌，让他们以后走在国外大街上，看到外国人戴的帽子时很自豪地说，这是我爸爸创立的品牌。”

拼多多出海

柳文海能够逆袭，主要原因之一是赶上了多多跨境平台早期的流量红利。

2022年9月，多多跨境登陆美国。今年2月份，在加拿大上线。今年3月进入澳大利亚、新西兰。目前已在27个海外国家开设业务，覆盖了芬兰、法国、德国、意大利、日本、墨西哥、韩国、西班牙等国家和地区。

上线后，多多跨境旗下的TEMU在这些国家迅速成为APP榜首。一位北美地区用户告诉记者，在当地到处都能看到他们的广告，多多跨境还拿下了号称美国春晚的超级碗广告，耗资近1亿元。同时，多多跨境以KOL开箱测评、投放内容广告的形式在Facebook、Instagram、TikTok等社交媒体投放广告获客。据媒体报道，仅今年1月，多多跨境就在 Facebook上投放了至少6400条广告。

作为卖货的商家，柳文海能感受到的就是，“流量太大了”。但能在各品类中成为佼佼者，柳文海也有自己的方法论。他的经验是：持续推爆款。

他和他在义乌的设计团队每天会花时间研究流行元素，并迅速把元素设计成帽子，然后放到多多跨境上测款。他一周上10个新款，如果其中有一个收藏数过1000，那必定就是一个爆款。下一步就是小批量、多批次快速生产、发货。

“如果一个新款一周收藏过千，那一定是爆款；几百个收藏，那就是有潜力。”他以周为时间单位，频繁测试，有爆款潜力就继续做，不行就废掉这个款。测试半年后，这个方法获得了高成功率。

虽然都是把中国商品卖给外国人，但父母辈的外贸生意，和柳文海他们90后这一辈的跨境生意有很大区别。

从小到大，柳文海看够了父母做生意的艰难。国外有客户来了，家里负责安排客户的住宿、餐饮，给他们准备特产，带他们参观工厂，还需要塞红包、谈回扣。而且，双方沟通并不顺畅。

柳文海说，“我妈都不识字，跟老外沟通就是拿计算器按数字，我爸就会说个OK，有时候实在沟通不了，就请个临时翻译，给翻译一下。”

而近年来，传统外贸生意越来越难。一开始客户支付全款，收到钱才生产，后来支付50%的订金，后来订金减少到30%，再减少到10%，现在已经卷到了客户可以不付定金，把货先带走卖。

结款日期也越来越长。早年间一个月结一次款，后来半年、1年结一次，再后来，把货全部卖完后才给结款。

“做传统外贸太卷了。”柳文海告诉经济观察报记者，再也联系不上的不止去年那一个海外客户，还有另外好几个，但他们也没辙，“有的客户卖完了货人找不到了，你也不能为了那点钱去国外起诉他们，也不太现实。”

作为生产的厂家，柳文海觉得，他家在客户面前没有主导权，“基本就是人家说什么就是什么。”

即使传统外贸非常辛苦，也很难赚钱。“你肯定不敢相信，我父母一个帽子就赚五分钱。”现在，柳文海一个帽子能赚六七块钱。通过多多跨境，他的毛利在40%左右，去掉人工成本等，也有30%纯利润。

去年时，柳文海负责的国外订单能占到家里工厂80%的产能，这个月开始，家里工厂90%的产能，基本都是他这边的订单。

父母对他也彻底改观了，“现在我是厂长了，工人工资都是我付的。”柳文海说，以前家里工厂都是先做父母的订单，机器闲下来后再做柳文海的订单。现在，父母会把自己的订单往后排一排，先做柳文海的。